简介
好文案就要直击人心，令人秒赞。 奥美前首席文案，被誉为“文案女王”的林桂枝倾力相授，浓缩众多爆款文案背后的创作技巧与心法，详解对于文案和时代的深刻理解和洞察，并辅以大量的文案创作实例，手把手教你写出秒赞好文案。 无论是写作社交媒体文案、文案、海报文案、电商文案、品牌文案，亦或其他类型的文案，都可以将本书作为一本随时可以拿来翻阅，随时学工具书。本书内容你既可以现学现卖，也可以花精力深度学而增长文案功力。
作者介绍
林桂枝：北京奥美首席文案总监，在香港奥美从事了6年的文案工作后，1993年来到北京，加入北京奥美，此后分别担任上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司的执行创意总监，自创作“有空间就有可能”系列广告起，就被奉为无数文案、广告人的偶像。东东枪、李诞等现今著名的创意人都是她亲手带出来的学徒。
部分摘录：
“人人都是品牌”，这是个流行的说法，相信你也会认同。所以，本章不仅写给从事营销推广的朋友，也写给认同“人人都是品牌”的你。
你是商品、产品还是品牌？
我们的身边充满了品牌。我的书桌上有一个精工牌小闹表、一盒舒洁抽纸、一本无印良品笔记本、一支三菱牌签字笔、一块施得楼橡皮、一个Kindle阅读器、一副Beats耳机、一部苹果笔记本电脑。我身后的小柜子里有同仁堂感冒胶囊、乐敦眼药水，抽屉里还有数不尽的品牌。那么，到底什么是品牌？为什么品牌像空气一样，无处不在？
空气是没有品牌的，就像我们直接从水龙头接的水不带品牌一样。粮仓里的上亿吨黄豆、在冷库里保鲜的大蒜和土豆没有品牌，它们是货物，是商品。食品厂生产的饺子和汤圆，工厂制造的运动鞋，生产线上刚完成组装的手机，以至世界上所有利用原材料制造出来的东西，都不是品牌。
流水线上川流不息的是产品，不是品牌。商品、产品、品牌是三个不同的概念。商品一般指用于生产的原材料，产品指经过生产后销售给客户的货物。商品与产品同属于生产环节，分别处于生产链条的不同位置，但都不是品牌。
在高度商业化的社会中，人也像是在传送带上运转的产品。网红、大V、偶像歌手、明星超越了一般产品，他们全部具有品牌思维，所以他们拥有个人品牌，他们身边的经纪人就是他们的品牌管家。事实上，每个人都有机会被塑造为成功的品牌。但在此之前，我们需要厘清品牌的概念。
常见的认知误区
品牌具备名称，通常带有符号和设计，方便人们识别。这是人们对品牌的通俗定义。那么，拥有名称、带有符号和设计便是品牌吗？我们买水果时经常会见到水果上带有一个小不干胶贴，上面会有“李小二”加个笑脸、“福满园”“真滋味”等不同的符号，字体都经过设计，有的图案还带有花哨的装饰。
水果贴上了带有设计的名称，方便人们识别。但是，除了生产者和销售者，几乎没有人会注意这些标志。这些水果都有品牌名，然而，有了品牌名不等于有了品牌。
品牌名是客观的、可见的，是那个带有设计标志的名称。而品牌只存在于人们的主观意识中，是人们从品牌名中获得的真实感（例如一双鞋）以及情感体验（拥有这双鞋的感受）。简而言之，品牌是人们看见品牌名后脑海里想到的一切。应用于个人，道理相通，有了头像和名字不等于你拥有个人品牌。
不管是有形的饼干、无形的网络，还是个人品牌，具备接下来这一节介绍的特点才算真正拥有自己的品牌。
想一想：你身边有多少品牌，它们是否只是个品牌名？ 什么是品牌？
品牌是承诺
品牌赋予人们的不只是商品的功能，更包括承诺人们从中获得的感受。例如，一辆豪车承诺的不仅是350马力、5500功率转速、顶级内饰，还包括这辆车带给人的身份和地位。
品牌赋予人们身份和地位便是品牌给消费者的承诺。不同品牌带给人们不同承诺，有的答应对方“拥有身份地位”，有的赋能人们“走在潮流前沿”，有的品牌让人变得“精明干练”，还有的应允用户“清纯可爱”。一旦品牌做出承诺，便必须履行承诺，答应了就要做到。
假如你想做一个品牌，想一想你能赋予消费者什么，你能承诺消费者什么？
品牌像婚姻，总要承诺点什么。
想一想：我最喜欢的品牌是……，它承诺我…… 品牌令对方有所期待
基于你的承诺，人们花时间与金钱选购你的品牌，必然会对你的承诺有所期待。如果你所赋予的与对方的期待不相符，对方会掉头就走，去选择别的品牌。例如，以前你可能会认为某运动品牌很酷、很好看，后来有了更酷、更有型的另一品牌，你便不再选择前者，甚至把以前天天穿的那双球鞋收到床底下，因为它已经不再符合你的期待，不再酷了。
如果希望品牌永续，必须不断满足人们的期待。
建立个人品牌的道理与此完全相通。如果你是一个品牌，你将赋予别人什么？你所赋予的是否就是对方渴求的？人们对你将会有什么期待？
想一想：我曾经喜欢过的品牌，为什么我会离它而去？ 品牌让人很有感觉
停车场管理员看见一辆玛莎拉蒂驶过，带着艳羡的目光，不由自主地惊叹：“开这车，真拉风啊！”这是人们对这个豪华汽车品牌的观感。成功的品牌往往令人很有感觉，这种感觉从何而来呢？
很多人认为品牌是商家创造的，但是大家可曾想过，商家预设的品牌形象与消费者脑海中的品牌观感其实没有必然的因果关系。商家只能引导，品牌是由消费者的集体想象完成的。无论是户外路牌、短视频、路演、品牌植入，还是网红助推，不管是线上还是线下，一切推广都是引导而已。商家能做的、要做的，是通过推广内容去引导消费者，成功将自己的臆想变成消费者的想象。
品牌不仅是商家的臆想，更是消费者创造的集体想象。
大家有没有注意到，我们身边的偶像也是品牌，他们是人们集体想象的极致表现，更是塑造品牌的高手。偶像通过一言一行，千方百计将自己预设的形象变为粉丝脑海中的想象，最后成功塑造自己的品牌。
如果你希望为自己打造个人品牌，不妨观察偶像如何引导自己的粉丝，例如，他们说了什么金句，发