简介
首先，你需要问自己下面这些问题：经济学家的理论真的能解释人类行为吗？人类的行为是都符合逻辑的吗？为什么我们会做出不理性和不合逻辑的行为？大数据分析真的能反映人类行为的真实动因吗？
在这个数据为王，凡事都讲求合乎逻辑和理性的时代，面对商业和生活中的难题，每一个解决方案都被要求在施行之前提供令人信服的理由。这样的创意，虽然有一些效果，却仿佛少了魔力，堕入平庸。那些看似不合理的方法和创意，反而出人意料地收到了好的效果。
英国奥美集团前副董事长、OgilvyOne现任执行创意总监罗里·萨瑟兰结合自己20多年的广告行业工作经验，在《创意有魔力》一书中，以古怪、有趣却非常有新意的视角，指出有时候反逻辑和非理性反而能让我们发现和提炼出有魔力的创意，从而更简单、高效解决商业和生活中遇到的问题。他在书中给出了11条创意法则并进行了解读，手把手帮助广告营销及创意相关从业者想出好点子，掌握创意的暗黑艺术与严肃科学。
作者介绍
罗里·萨瑟兰，OgilvyOne现任执行创意总监，曾任英国奥美集团副董事长、奥美旗下“行为科学实践”项目创始人。《旁观者》周刊专栏作家，曾任英国广告从业者协会（The Institute of Practitioners in Advertising）主席，该协会是英国广告、媒体和营销传播机构的专业组织。他的TED演讲浏览超过750万次。现住在伦敦。
部分摘录：
我已经说过，如果你想惹恼更理性的同事，开会时就用幼稚的问题作为开场白。这种问题的答案似乎不言而喻——理性的人从不会提出这类问题，而这恰恰是你要提出这种问题的原因。还记得我给出的例子吗？为什么人们讨厌站在火车上？在我提出这个问题之前的10年内，可能这个世界上从没有一个成年人提出过这个问题，因为它听起来非常愚蠢。
广告公司之所以非常珍贵就是因为它们创造了某种文化，这种文化允许人们提出愚蠢问题并给出愚蠢的建议。我的朋友兼导师杰里米·布尔莫尔提起过20世纪60年代智威汤逊广告公司进行了一场激烈辩论，大家探讨人们为什么要购买电钻这一问题。有人理智地说：“很明显，人需要在某个东西上钻孔，挂一些架子或其他东西，然后就去买一把电钻，回来钻孔。”诗人迪伦的儿子、广告文稿撰写人卢埃林·托马斯对此毫不理会，说：“我认为压根不是这样。你在商店看到了电钻，决定要买。然后把电钻带回家，在房子里到处转悠，找借口在东西上钻孔。”这个讨论充分体现了相信理性解释和相信潜在动机两种人之间的分歧，也就是逻辑和心理逻辑之间的分歧。[26]
如果我们无法创造一种环境，在这种环境中，人们可以提出愚蠢问题而不担心颜面扫地，我们就永远无法揭开潜在动机的秘密。人为什么讨厌等待工程师预约上门？人为什么讨厌自己的航班延误？人为什么讨厌站在火车上？所有这些问题似乎都很容易回答，理性化的大脑很容易找到看似合理的答案，这一点非常危险。有些问题有理性的答案，并不意味着在潜意识中找不到更有趣的非理性答案。
人为什么大多在夏天买冰激凌？这似乎是一个未经大脑的问题。“为了在炎热的一天凉爽下来！”这个答案听起来非常合理，但人的行为说明情况并非如此。首先，阳光比气温能更好地预示冰激凌的销量。更难以理解的是，在欧洲，人均冰激凌销量最高的3个国家是芬兰、瑞典和挪威。回答这个问题的方法可能是，询问人们是否需要在特定场合寻找借口，来为自己吃冰激凌提供合理的理由。也许在瑞典阳光灿烂的日子非常少见，而这样的日子就成了必须吃冰激凌的理由？
同样，人为什么去看医生？这似乎是一个愚蠢的问题，直到人们意识到事实并非如此。因为他们病了，想要身体康复吗？有时是这样，但在这种显然易见的理性行为之下还隐藏着更多动机。也许他们只是有些担心，想让自己放心一点？有些人只是需要一纸证明向雇主说明自己病了。很多人可能想要找某人来照顾他们。也许人们看医生大多不是为了治病，而是为了寻找安慰。这种区别非常重要，毕竟没有多少人会在不必要的情况下去看牙医。
如果想解决毫无必要的诊疗，或者是建立某种制度决定谁享有看病的优先权，将潜在动机与理性一并考虑至关重要。有些问题可以通过电话解决，而其他诊疗可以推迟到人自然痊愈之后。如果流感爆发，医生甚至可以留下应答电话信息，详细说明症状，告诉年轻人或者身体还好的人，如果他们得病了应该怎么办。一旦知道某种疾病广泛传播，人们对生病的焦虑程度就会降低，也就不太愿意去找医生寻求安慰。“周围许多人已经病了”本身就是安慰。（你并不想要医生说：“这病非同寻常，我在整个职业生涯中从未见过这样的病情。”）
奇怪的是，每个人都更乐于假装把看病之后的理性理由，即恢复健康，当作是唯一重要的原因。如果你想改变他人的行为，倾听他们对自己行为的理性解释可能会让你误入歧途，因为那并不是“真正的为什么”。这意味着试图通过理性论证来改变人类行为，也许并不会奏效，甚至会适得其反。在人类行为的许多层面，理性所起的作用微乎其微。理解实施某种新行为的潜在障碍，然后消除障碍，或者为某个决策创造新语境，通常会更加有效。
采用逻辑还是采用心理逻辑取决于我们是想要解决问题，还是只想让别人看到我们只是在努力解决问题。间接拯救世界可能并不会让你看起来像一位英雄，与促进回收垃圾箱的重新设计相比，谈论北极熊的困境让人感觉更有价值，但前者可能效果更好。在拒绝潜意识动机的大多数做法后面，隐藏着社会地位较高的职业者的利己主义妄想。你更乐意把自己看成一位医学家，推动人类知识前沿的发展，还是愿意把自己看成当代的算命先生，给焦虑的病人提供一些慰藉？现代医生中两者兼有，虽然雇主可能更希望他们是后者而非前者。无论病人还是医生，虽然没有人相信这一点，但除非我们有时认可这一点，否则就很难理解和改善医疗服务。