简介
有一类企业通过自己开展业务的方式让世界变得更美好，而世界也回应了它们：它们获得了令人羡慕的卓越绩效，很多成为世界500强企业。本书将帮助你掌握这类企业遵循的全新商业规则，这类企业的先进经验能帮你构建一个伟大的美好企业：
创建真正互惠互利的合作伙伴关系
帮助所有利益相关者（客户、员工、投资者、合作伙伴、社会）取得卓越绩效
美好企业受激情和使命而非利润的驱动，它们真诚地帮助所有利益相关者茁壮成长并获得了卓越绩效，成为世界级企业。
作者介绍
拉金德拉·西索迪亚（Rajendra Sisodia）
马萨诸塞州威尔斯利巴布森学院教授，全食超市觉醒商业研究学者，觉醒商业公司的联合创始人和共同主席。他拥有哥伦比亚大学营销学博士学位。2003年，他被英国特许市场营销协会评为“50位一流营销思想家”之一。2010年，他被优秀商业国际组织评为“十大杰出开拓者”。2010年和2011年，他被美国信托基金评为“诚信商业行为100位思想领袖”之一。拉金德拉出版了7本书，发表了100多篇学术文章。他曾为许多公司提供咨询并讲授高管课程，其中包括：AT&T、诺基亚、LG、德国邮政敦豪集团、浦项制铁、卡夫食品、全食超市、塔塔集团、西门子、斯普林特、沃尔沃、IBM、沃尔玛、荷兰合作银行、麦当劳及南加州爱迪生。
部分摘录：
商业的自我实现
白宫前演讲稿撰写人及数家报纸的获奖编辑约翰·佩里（John Perry）认为：滚滚而来并席卷我们的变革浪潮，在对科学、技术、医疗、教育、艺术、宗教、经济、人口结构、社会制度、政府以及世界各地的私营机构和公共机构（注意，这份名单并不完整）进行重大调整。佩里还说，他认为我们正处于全社会的道德复兴进程中。
最引人注目的是，基本信念和价值体系都正在重新调整。总的来说，这些调整中的大部分是好的。不论你接受与否，这个世界实际上正变得更美好，而这种变化在现代历史之前的任何时期都是不可能发生的。9
尽管每天都有头条新闻提醒我们关注各种机构中的严重闹剧，但有证据表明，当代文学作品正在推动道德复兴。牧师华理克（Rick Warren）的《标杆人生》（The Purpose Driven Life）是一本关于更高人生使命而不是沉溺于世俗自我的书，其精装本销量超过了3200万册，并被翻译成50多种语言，成为有史以来最畅销的非小说类图书之一。10这本书的成功表明，人们比以往任何时候更渴望拥有持久的生活意义。这是“超越时代”的一个关键特征。
最新的“道德主题”类商业图书有：米哈里·契克森米哈（Mihaly Csikszentmihalyi）的《优秀企业：领导力、流程及意义形成》（Good Business: Leadership, Flow and the Making of Meaning）、威廉·格雷德（William Greider）的《资本主义的灵魂：通往道德经济的开放式道路》（The Soul of Capitalism: Opening Paths to a Moral Economy）、理查德·巴雷特（Richard Barrett）的《解放企业灵魂：建立有远见的组织》（Liberating the Corporate Soul: Building a Visionary Organization）以及马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）和卡伦·索斯威克（Karen Southwick）的《富有同情心的资本主义：企业如何使行善成为经营盈利不可或缺的一部分》（Compassionate Capitalism: How Corporations Can Make Doing Good an Integral Part of Doing Well）。贝尼奥夫和索斯威克思考了这样一个问题：如果每家企业都捐出1%的销售额、1%的员工时间和1%的股份来改善其运营所在社区，这个世界将变得怎样美好？11
物质主义价值观对人们生活需求的影响日渐式微（这是人口老龄化的必然结果），但现有商业模式还没有完全适应这一点。这种转变是前所未有的，并将在很大程度上改变供需关系。
精神分析学家艾里希·弗洛姆（Eric Fromm）认为，我们正在从“拥有型”（Having）社会向“存在型”（Being）社会过渡。“拥有型”社会沉迷于以自我为中心和物质享乐主义，而“存在型”社会以他人为中心并拥护崇高的道德价值观。12
整整一个世纪以来，消费经济一直基于物质享乐主义的“拥有观”。但现在，人们越来越渴望拥有一种无法从物质性的东西中获得的意义感，这使得“拥有观”逐渐消散。也许消费者仍需要某种特定的产品，但许多人更希望在得到产品的同时获得一种高端体验，这种体验与他们更为成熟的“存在观”有关。例如，尽管克罗格超市（Keoger）的鸡蛋便宜很多，但购物者还是乐意花更多的钱去全食超市购买，只因他们对购买放养母鸡下的蛋感觉很好，他们认为自己这样做得对。
很显然，物质欲望并没有从社会中消失，物质享乐主义价值观和行为仍是社会中的客观存在。特别是年轻人，他们总是有着强烈的物质欲，总是希望通过所获得的“物质性东西”来炫耀他们的身份，证明他们的成就和潜力。但是，随着人们对积累“物质性东西”的兴奋感逐渐消退，主流文化越来越反映出具有较高心理成熟度的“存在观”。
消费者对“物质性东西”兴趣的减弱给消费者型企业带来了不容低估的重要影响。在美国一些年龄跨度为5岁的人群中，“中年前成人”（最大的持“拥有观”的群体）的数量正在萎缩，而其他群体的增长极其缓慢。在美国以外的各发达国家，“中年前成人”群体也在萎缩。没有哪家消费者型企业可以忽视“拥有观”消退对消费者行为产生的影响。要发展壮大，企业越来越需要了解“存在型”客户与“拥有型”客户之间的区别。向“存在型”转变不仅改变了人们所购买的产品，而且改变了这些产品的美学及功能设计方式。此外，它改变了企业向市场展示产品的方式：更多提供充满意义的客户体验，更少提供会被丢弃的小赠品。
心理学家埃里克·埃里克森的“传承关怀”（Generativity）一词与弗洛姆所说的“存在观”密切相关。“传承关怀”是帮助下一代取得自身成功的一种倾向，在一个人心灵中出现的传承关怀精神可缓和“自我”这一物质欲源泉的涌动，使精神能量能够被重新安排来帮助满足他人的需要。更高的成熟度可以使个体向以他人为中心转变，而美好企业是这种转变的集体表征。
现在的中年人（我们在这里将“中年”定义为40～60岁，因为如果按人均寿命80岁来算的话，这个年龄段正好处在中间位置）形成了一个关键性群体，这个群体正在将传承关怀的精神转变为社会最强大的力量之一。这个群体主要由进入中年的婴儿潮一代人构成，他们正在重塑社会的道德基础，很少有企业不受他们的影响。传承关怀正在商业中产生越来越大的影响，这种影响甚至比埃里克森设想的还要广泛。在商业中，更为人所知的是“可持续性”，布伦特兰委员会（Bruntland Commission）将“可持续性”定义为“当代人在不损害后代满足自身需求能力的情况下满足他们自己的需求”。13
“传承关怀”倾向的出现标志着一个人向美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛所称的“自我实现”迈出了第一步。马斯洛认为，“自我实现”是心理成熟的最高层次，14是人类发展的终极目标，其与“通过超越‘社会自我’（主宰人生的前半段）来发现‘真实自我’”有关。尽管并非所有人都能达到完全的自我实现（马斯洛说很少有人达到），但大多数人在形成一种专注于“存在”的世界观时还是可以走得足够远的。“自我实现”的人具有以下一些关键心理特征。15
·对现实有卓越感知（更真实，更少受理想化的影响）。
·对自我、他人及自然的接受度更高。
·以问题为中心的意识增强（不再同等地看待自我，对成为英雄不感兴趣）。
·好奇心更强，情感反应更丰富。
·对他人的认同感增加。
·拥有更民主的品格结构（真正意义上的平等、公平）。
·创造力得到极大提升。
·价值体系发生变化（价值观不再受物质享乐主义、自恋的左右，而是受到“以他人为中心”思想的影响）。
我们认为，人们对企业社会意识的期望越来越高反映出传承关怀对世界各地的影响越来越大。现在，许多欧洲国家要求企业发布“三重底线”（即企业在关心员工、保护地球和盈利方面的表现）年度报告。在美国，愿意这样做的企业越来越多。治理与问责研究所（Governance & Accountability Institute）的数据表明，现在约有53%的标普500指数企业发布企业社会责任年度报告。16在不久的将来，来自法律或投资者及社会的压力将迫使所有上市企业发布类似报告。
但就目前而言，企业社会责任问题仍然受到传统的影响。1970年，诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼在《纽约时报杂志》（The New York Times Magazine）上发表了一篇著名的文章，声称“企业只有一种社会责任，那就是利用其资源从事旨在增加利润的活动，只要它遵守游戏规则”。17目前，许多人仍然深受弗里德曼这篇文章的影响。不过，《麦肯锡季刊》（McKinsey Quarterly）最近的一项全球调查表明：认为“企业的角色不仅仅是对股东履行义务”的高管高达80%，而赞成弗里德曼那句名言的受访者却不到17%。就连魅力十足、长期坚定拥护“股东主导世界观”的通用电气前总裁杰克·韦尔奇（Jack Welch）也提出了一种更微妙的观点：“从表面上看，‘股东价值’是世界上最愚蠢的想法。股东价值是结果，而不是战略。你的员工、客户和产品才是你的主要依靠。”18
尽管一燕不成春，但韦尔奇的这番话预示着资本主义意识形态将发生自亚当·斯密撰写《国富论》以来的最大变化。商业正变得更为人性化，这超出了上一代观察人士的认知。曾为哈佛大学商业学者的艾拉·杰克逊（Ira Jackson）认为，我们正处在一个“全新的商业阶段”（他称之为“觉醒商业”）的起点。19史密斯&霍肯园艺用品公司联合创始人保罗·霍肯（Paul Hawken）认为，我们正在经历向自然资本主义过渡的重大转变。这种资本主义基于环境完整性和人们的需求，而不是基于人为的企业需求（可狭义地定义为“利润最大化”）。在本书第1版出版后，本书两位作者（拉金德拉·西索迪亚和戴维·沃尔夫）参与发起了一项名为“觉醒商业”的全球活动。20
中年时期是个人超越时期，即超越物质世界、追求更深层次的个人生活意义而不是更多“物质”的时期。丹尼尔·平克在为“雅虎趋势调查”撰文时指出：“繁荣解放了美国人，但他们并没有就此满足，他们正慢慢将生活重心从物质转到有意义的事情上。正如诺贝尔经济学奖得主罗伯特·威廉·福格尔（Robert William Fogel）所写的，繁荣‘使得对自我实现的追求由一小部分人扩展至几乎所有人成了可能’。”21
这种自我实现的“中年倾向”对人类历史而言并非新事物。古印度吠陀文献可以追溯至数千年前，其中提到了人应该在人生的某个时期打破与世界的联系，使其上升至更高的存在水平。为此，人必须淹没“自我”，使自己能更好地去关注其他方面——家庭、社区和物种。尽管中年人的价值观在数千年里并没有改变，但体验这些价值观的成年人人数比例发生了巨大的变化，中老年人现在成了文化塑造的主力。现在是历史上第一次，大多数成年人处在了“自我实现需求开始显著影响自身行为”这样一个阶段。
自我实现对主流文化的影响日益增强，这正在重塑企业开展业务的方式。实际上可以说，我们正在经历资本主义自我实现的起始阶段。越来越多的企业在淹没其“企业自我”，然后像它应该做的那样，更为密切地关注与利益相关者（客户、员工、供应商、股东及整个社会）有关的其他方面。
接替杰克·韦尔奇担任通用电气首席执行官的杰夫·伊梅尔特（Jeff Immelt）表示，通用在努力经营盈利的同时，在加速朝“行善”的方向发展。2004年底，伊梅尔特告诉公司的200名高管：要保持领先地位，通用电气需做四件事。这四件事当中有三件（强化执行力、保持增长和雇用优秀人才）是意料之中的事且值得称道，但最应受重视的一件事是拥有美德。这是一个重大转变，当通用电气这样说的时候，业界的其他企业在听。伊梅尔特说得很简练：“现今，企业要成为一家卓越企业，必须先成为一家好企业。”他做了如下阐述。
人们来通用电气工作的原因是，他们想做一些比自身更重要的事情。人们想努力工作、升职、得到股票期权，但他们也想为一家与众不同的企业、一家正在世界各地做着伟大事业的企业工作。好的领导者对此会给予回应。我们生活的这个时代属于相信自己但又专注于他人需求的人。世界变了，今天，无论规模大小，企业都不受人尊重；今天，富人和穷人之间的鸿沟比以往任何时候都大。员工利用我们的平台成为好公民是我们的责任。因为这不仅是件好事，而且是一家企业迫切需要做的事。22