简介
《认识商业》列举了全球范围内的许多商界成功人士，以及各种规模和不同行业（如服务业、制造业、营利组织和非营利组织）的成功企业的例子，读者对于这些来自日常生活中的素材和案例的适用性非常认可。因此，第12版遵循了这一传统，以塑造未来全球商业和贸易的商业惯例和发展为特色。我们写本书的目的是帮助大家学习能够让你成功的原则、策略和技巧，这些不仅会在你的课程中，而且会在你的职业生涯和生活中让你受益，是否选择学习它们取决于你。学习并不能保证你事业成功，但不学习的话……你懂的。永远记住，任何冒险活动的成功都源于理解基本原则并知道如何有效地运用它们。你现在所学的知识可以帮助你成为一个成功的人—你的余生都会如此。《认识商业》可以帮助你巩固这个基础并帮助你创建你的未来。
作者介绍
威廉·尼克尔斯（William Nickels）
美国俄亥俄州立大学博士，马里兰大学帕克分校名誉教授，拥有超过35年的商业课程教学经验，四次获得“杰出教师奖”。
吉姆·麦克休（James McHugh）
美国林登沃德大学工商管理硕士，圣路易斯社区大学森林公园分校商业与经济系主任，拥有丰富的商业课程开发与教授经验，并为企业提供咨询服务。
苏珊·麦克休（Susan McHugh）
密苏里大学医学博士，并已完成教育学博士课程；课程开发专家，曾指导众多成人学习的课程项目和教育工作者培训计划，负责本书教学系统开发。
部分摘录：
商业与财富积累 在商业领域获得成功，主要是因为能够不断适应市场变化。商业（business）是指所有以盈利为目的、力求为他人提供商品和服务的活动。为了获得利润，你必须为人们或其他企业提供所需的商品、工作和服务。商品（goods）是指各种有形的产品，如计算机、食品、服装、汽车和家电等。服务（services）是指无形的产品（即无法握在手中的产品），如教育、医疗、保险、休闲和旅游等。一旦你根据消费者的需求，设计出适合他们的产品和服务，你还得用他们喜欢使用的媒介，如电视、社交媒体等来打动消费者。
尽管你不必把财富列为首要目标，但如果你满足了市场需求，提供了客户想要的东西，也就自然为自己赚到了钱，有时还赚得盆满钵满。沃尔玛（Walmart）的创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）最初只是在阿肯色州开了一家店，日积月累，他成为美国首富。现在，他的继承人也是美国最富有的人了。1
美国的百万富翁超过1350万人。2你如果创业，或许也会成为其中一员。企业家（entrepreneur）是愿意投入时间与资金创办和管理企业的人。
收入、利润和亏损
收入（revenue）是指企业在一定时期内，通过销售产品和服务所获得的总金额。利润（profit）是指企业所赚取的超出其支付工资和其他费用的金额。当企业的支出大于收入时，就会发生亏损（loss）。如果一家企业长期亏损，就很有可能关门大吉，导致员工失业。美国每年有超过17.5万家企业倒闭。3
如前所述，商业环境始终处于变化之中。一旦经济形势发生变化，那些看似绝佳的机会可能随之就变成巨大的失败，因此，创业可能伴随着超高的风险。但风险越大，往往利润也越高。接下来，我们就来探讨这一概念。
权衡风险与利润
风险（risk）是企业家在可能无法盈利的业务上所承担的时间和金钱方面的损失。请记住，利润是指企业在支付工资和其他费用之后的盈余。例如，你打算在夏天租热狗售卖车来卖热狗，那么需花钱租辆推车，你还要花钱买热狗原料，当你不在的时候，还得雇人来帮你照顾。你给自己和员工发完工资，付完材料费、热狗车的租金，交完税，最后剩下的钱就是利润了。
请记住，利润不包括你自己的薪水。你可以用利润来租借或购买第二辆热狗车，多雇几个员工。几个夏天过后，你可能会有十来辆热狗车，雇用几十名员工。
并非所有企业都能赚取这样的利润。通常来说，那些甘冒最大风险的人赚到的钱可能也是最多的。例如，制造一款新型汽车风险很大。同样，在市中心开店也有风险，因为市中心的保险和租金通常会比郊区高，但那里的竞争也少，所以还是有可能赚取可观利润的。巨大的风险可能意味着巨大的利润。
生活水平和生活质量
沃尔玛的山姆·沃尔顿、微软的比尔·盖茨（Bill Gates）、亚马逊的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）和Spanx的萨拉·布莱克利（Sara Blakely）等企业家，不仅自己成为富豪，还为众人提供了就业机会。沃尔玛目前是美国最大的私人雇主。
联邦政府和当地社区用企业及其员工缴纳的税款，建造医院、学校、图书馆、操场、道路以及其他公共设施。税收还能用来保持清洁的环境，帮助有需要的人，提供警察和消防服务。因此，企业创造的财富和缴纳的税款可以帮助社区里的每个人。企业是一国经济体系的组成部分，有助于提高该国（乃至全世界）每个人的生活水平和生活质量。近年来缓慢的经济复苏对你们国家或地区人们的生活水平和生活质量造成了怎样的影响呢？
想一想
1979年，杰拉尔·福斯（Geral Fauss）带着5000个特大号泡沫手指，来到新奥尔良的“砂糖碗”（Sugar Bowl，美国大学橄榄球年度碗赛之一），当时他并不知道能否卖得掉。几年前，还在中学任手工课老师的福斯设计出这种如今人人皆知的泡沫手指，受到学生热捧。幸运的是，“砂糖碗”的观众也为之所吸引，5000个泡沫手指很快售罄。于是，他创办了一家公司，至今仍做得风生水起。福斯创业之初面临哪些风险和回报？
生活水平（standard of living）是指人们可以用钱购买的商品和服务的数量。例如，美国是世界上生活水平较高的一个国家，尽管德国和日本等国的工人时薪更高。怎么会这样呢？德国和日本的商品和服务价格高于美国，所以，同样的钱在这些国家买到的东西要比在美国少。比如，一瓶啤酒在日本卖7美元，而在美国只卖4美元。
商品在一国比在另一国价格高，通常是因为在该国税负更高，政府监管更严格。厘清正确的税收水平与监管力度，对于一个国家或城市的繁荣至关重要。我们将在第2章进一步探讨这些问题。现在，我们完全可以理解，美国之所以享有高水平的生活，很大程度上要归因于企业所创造的财富。
生活质量（quality of life）是指一个社会在政治自由、自然环境、教育、医疗保健、安全、休闲娱乐和奖励等方面的总体福利，这些福利增加了商品和服务所带来的满足感和愉悦感。维持高质量的生活需要企业、非营利组织和政府机构的共同努力。请记住，生活质量不仅仅关乎赚钱。
应对各利益相关者的需求
利益相关者（stakeholder）是指所有因企业的政策和活动而获利或遭受损失的人，他们关心的问题也是企业必须予以解决的。利益相关者包括客户、员工、股东、供应商、经销商（零售商）、银行家、周围社区、媒体、环保主义者、竞争对手、工会、批评者和政府领导人
