简介
从普拉达到艾斯卡达，从MBA学位到宝马汽车，我们的生活越来越多地消耗在了消费上，市场营销人员却依然乐此不疲地试图用更多新鲜玩意儿诱惑我们。他们一直尝试去理解人们的购物习惯，但在大多数情况下，他们依赖的只是看似时髦新鲜，实则用完即弃的公式。直到进化心理学开始逐渐揭开人类行为的史前根源，革新从经济学到人际关系等各个领域的思维方式。 在《超市里的原始人》中，作者杰弗里·米勒将进化心理学这项革命性学科的原理应用到了市场营销和消费文化中，指出人们购买商品和服务，只是在不自觉地用其来炫耀自己作为配偶和朋友的生物潜力。他用幽默的笔触和尖锐的视角，解释了支配我们购买从汽车到口红，从电子游戏到图书和音乐等所有产品的一系列隐性因素，从中解读出我们因本性驱使而展现在其他人面前的关键特质，帮助我们认识到什么是人类最根本的消费动机。
作者介绍
【美】杰弗里·米勒 新墨西哥大学进化心理学终身教授，澳大利亚布里斯班昆士兰医学研究院客座研究员。拥有哥伦比亚大学生物学和心理学学士学位，斯坦福大学实验心理学博士学位。曾在纽约大学斯特恩商学院、加州大学洛杉矶分校、伦敦大学学院、伦敦经济学院、慕尼黑马克斯-普朗克研究所等机构任职。参与了华大基因的认知基因组项目。曾担任宝洁、可口可乐和英国森宝利等国际一流企业的顾问。 对人类进化和消费行为有逾20年的研究，发表了100多篇学术论文，被引用次数超过6 000次。 因研究配偶选择、性选择，以及智力、个性和心理健康的进化遗传学而在国际上广为人知。著有《配偶思维》（The Mating Mind ）。 因发现脱衣舞娘月经期能获得更高的小费，与约书亚·塔布尔(Joshua Tybur), 布兰特·乔登（Brent Jordan）共同获得2008年搞笑诺贝尔奖经济学奖。
部分摘录：
市 场营销并不只是最重要的商业概念，它已经成了人类文化中最强大的力量。你可能觉得这是但凡有理性的人都不会相信的独断专横的夸大其辞，这种不信任的主要根源其实在于你将“市场营销”这个词误解成了一种广告的夸夸其谈。但其实，市场营销比这广泛得多。在理想情况下，它是一种通过生产人们愿意购买的商品和服务，来满足人类需求的有系统的尝试。这也是人类天性的原始反应与科技的本质力量发生冲击的地方。最好的以市场营销为中心的公司就如同神雕侠侣一般，会帮助我们找到自己从未知晓的渴望和从未想到的满足需求的方法 。
我们能买到的几乎所有东西都经过了一些市场营销人员的精心打造，他们绞尽脑汁要把我们认为可以让自己更幸福的东西卖给我们。亚当·斯密的“看不见的手”也孕育了隐形的眼睛。指导生产的再也不是从上个季度的利润指数中得到的粗陋反馈信息，而成了对人类偏好和性格的实证研究：专题小组、问卷调查、试用测试、社会调查和人口统计资料。市场研究已取代心理学成了人类天性最重要的调查渠道。例如，在2004年，大约有212 000个美国人从事市场和调查研究工作，而心理学教授的数量只有大约37 000人。
虽然市场本身是古老的，但现代形式的市场营销概念却是从20世纪才开始浮现的。尽管在农业和工业社会中也有生产者、同业公会、贸易者、银行家和零售商，但人们对经济方面的认识都集中在赚钱上，而不是以某种系统的方法去研究并满足消费者的需求。只有通过不断的尝试和失败，阿尔布雷特·丢勒（Albrecht Dürer）才知道什么样的作品最畅销，托马斯·齐本德尔（Thomas Chippendale）才知道自己做的哪一把椅子能成为时尚。工业革命后，大规模生产让生产的成本效率变得更为重要，却忽视了顾客的满意程度。随着市场在20世纪早期逐渐成熟，虽然商家必须为了市场份额而进行更加激烈的竞争，可他们采用的广告和促销手段的目的却是想要把商品倾销给并不情愿的顾客。
时间长了，各家公司才发现心理学与做买卖之间的联系。其中一位关键人物是为宣传、公共关系和广告理论奠基的理论家爱德华·伯尼斯（Edward Bernays，1891—1995）。伯尼斯是西格蒙·弗洛伊德的外甥，他用精神分析理论阐述了在民主社会中被他称为“同意的工程”（Engineering Consent）的问题。他为道奇、宝洁、通用电气和卡地亚提供广告咨询，并在1954年帮助联合水果公司（United Fruit Company，即现在的金吉达[Chiquita]）推翻了危地马拉政府。在1928年的著作《舆论》（Propaganda ）中，伯尼斯指出：
有意识且聪明地操纵大众的系统化习惯和观念是民主社会的一大重要元素。操纵社会的这些无形机制就组成了一个无形的政府，它们才是我们国家真正的掌权者。
然而，就连伯尼斯也意识到，要想有效地操纵公众观念，就需要倾听消费者和公民的信仰和需求。政府和企业需要坐在忏悔室里静静聆听，而不是站在布道坛上大呼小叫。良好的公共关系需要良好的公共意见调查，而不是仅仅靠着优秀的宣传。
等到威利·洛曼（Willie Loman）在1949年的《推销员之死》（Death of a Salesman ）中扼腕叹息传统行销方式的没落时，已经有好几家消费品公司形成了对消费者更尊重和更感兴趣的态度。他们所引发的市场营销革命和所有科学革命一样，都伴随着令人惊奇的必然性。企业应该生产人们需要的产品，而不是尝试说服人们购买它正巧在生产的东西，这一基本观念似乎不回首反省就无法领悟。这些企业建立了市场营销部门，专门研究人们想要从他们的清洁剂、肥皂和灯泡中得到什么。他们的成功催生出了模仿者，如今，几乎所有大型企业都设立了市场营销分支，试图协调产品研究和开发、广告、促销、分配等各个方面的工作。
到了20世纪60年代，由于越来越多的市场营销主管升职做了首席执行官，有些公司就采取了现代的“以市场营销为中心”的策略，此时，公司所做的任何事情都是为了通过取悦消费者而获取利益。这形成了20世纪60年代的一场无形的革命，尽管它并不像性革命、嬉皮士或者新左派那样广受关注，但与这些反文化潮流不同，市场营销革命从根本上改变了商业的运作方式。事实上，市场营销革命通过各种新潮产品对反文化价值的广泛传播起到了很大的作用，例如大众T2a大巴、Enovid口服避孕药和吉米·亨德里克斯（Jimi Hendrix） [10] 的专辑，这些产品往往能有趣地组合在一起。
虽然以市场营销为中心的策略在那些面向个体消费者的公司（例如服装、汽车、电视和电影公司）中已经成为了平常事，但在重工业企业（例如钢铁、煤炭、石油和造纸公司）中却依然鲜有耳闻，它们的直接客户是其他公司，炫耀性消费和奢侈品牌的意义并不大。同样，市场营销中心策略在大部分服务业中也没有取得很好的发展，例如银行、法律、政府、公安、军事、医药、慈善和科学。实际上，这些领域的大部分领导者都没有将自己看作是服务业从业者。而如果他们一直这样，就不会动脑筋利用市场研究来打造服务，满足消费者的需求，从而避免自己的组织因为错失良机而失去市场。
从以产品为中心到以市场营销为中心的转变至今仍未完成，而且也依然是人类历史中最为重要，但理解程度却最浅的革命之一，它标识着从组织到个人的决定性的权利转移。生产将工人变成了技术的奴仆；而在理想情况下，市场营销则将消费者变成了技术的主人。市场营销的狂热支持者甚至认为，市场营销的革命让马克思的大部分理论变得过时了：如果公司都想方设法地满足我们作为消费者的需求，那么何来所谓的“异化”和“剥削”呢？
总体而言，知识分子们还是没有理解市场营销。在右翼经济学家看来，市场营销根本不存在，因为他们认为，价格体现了市场在生产人们所需的商品和服务时所需要的所有供需信息。在经济学家亚当·斯密、弗里德里希·哈耶克、米尔顿·弗里德曼或加里·贝克尔的世界观中，没有市场研究的位置。而与此相反，对左翼社会科学家、记者和好莱坞的编剧而言，市场营销不过只是贪婪的公司试图操纵消费者的广告罢了。由于他们极少愿意屈尊与商人勾结，所以就认为现代商业像是《机械战警》（Robocop ）里头邪恶的Omni机器人公司。偶尔有几个对净资产有基本认识的教授则往往更了解投资，而不是市场营销，因为虽然投资建议随处可见（美国全国广播公司财经频道[CNBC]、福克斯商业网、个人财经杂志），但市场营销的知识却只能是躲在这种金融产品传销背后的某种神秘魔法。
其中一个问题在于，市场营销人员和所有的专家学者一样，热衷于使用外行人无法理解的独特的术语和概念来显摆自己的专业程度。当非主流亚文化使用行内黑话的时候，人们会觉得有趣；但当拥有强大经济火力的市场营销人员这么做的时候，听起来就像是五角大楼里头的各种缩写——说得很溜却不明所以。我们来看看布鲁斯·斯特林（Bruce Sterling）在博客中发表的出现在2006年智慧印刷和包装大会（Intelligent Printing and Packaging Conference）上的新潮用语：
●“这是我们的有机金属方法与现有技术的对决”
●“热铬墨水是新千禧年的宠物石头”
●“我们需要给不再是印刷的印刷建立一种分类法”
●“电子纸板模糊了印刷品和虚拟世界之间的界限”
●“导电聚合体就是泡沫、泡沫、大量工作，最后变成麻烦”
毫无疑问，如此机警的观察告诉了我们一些事情，但具体是什么还不甚明了。
就算是在商界内部，尽管大部分比较年轻的经理都对市场营销有了实践层次的理解，但他们也并不知道如何将其作为一种文化的、经济的、社会的和心理学的革命来加以描述，因为在商学院里，教授们并不是这样教他们的。类似地，商业记者也没能像过去用互联网的“新经济”吸引公众注意力那样，把市场营销革命带入公众的话题中。学者们也仍然说着，我们正在从基于大规模生产的工业时代走向基于大规模娱乐的信息时代。
是黄金时代，还是摩耶的面纱 正如鱼感觉不到水的存在一样，我们也没有意识到自己生活在市场营销的时代中。商品是物质的还是文化的，是在实体店销售还是网上销售，这些都并不重要。重要的是商品都是根据消费者的偏好而非生产者的便利，有系统地构思、设计、测试、生产和分配的。新经济、“Web 2.0”和“社交网络市场营销”都只是这场市场营销革命中最近的几个阶段罢了。
我们该如何理解这场革命呢？我们可以从历史中找到两起有利于我们思考的类似事件。我们可以把民主视为作用在政府之上的市场营销概念，早在市场营销概念在商业中找到可供立足的弹丸之地以前，它就被美国革命和法国革命带入了政治。以产品为中心的国家会问纳税人能够为它做什么；而以市场为中心的国家会问它自己能为选民做什么。早在消费者研究课题组告诉制造商消费者需要什么样的商品之前，公民们就已经通过选票来告诉政府他们所需要的国家服务了。与“没有市场调查就没有利润”相比，“没有代表就没有税收”的道理早就被人所熟知了。
甚至在这些政治革命之前，宗教改革就已经把市场营销的理念带进了宗教。马丁·路德（Martin Luther）和约翰·加尔文（John Calvin）通过满足崇拜者的情感需求，而非僧侣的财政利益，让教堂重获新生。他们对在华丽的大教堂里用业已失传的语言挥金如土地鼓捣宗教仪式的教皇感到不满，于是以本地语言、简单的教堂和壮美的音乐为基础，创造了一种全新形式的基督教。目前基督教信仰的三万教派正是由宗教服务的各类消费者所决定的高效市场划分的必然结果。类似的转变也发生在从以产品为中心的小乘佛教到以市场为中心的大乘佛教，以及从东正教到新教的过程中。在商业的市场营销、政治的民主化，以及宗教的改革中，有一个最大的共同点，那就是从为供应商服务到为消费者服务的转移的力量。
那么，市场营销的革命是良性的吗？从好的方面来看，它必将开启一个黄金时代，让社会机构和市场都根据强有力的实证研究得到系统的组织，从而最大程度地提高人类的幸福程度。科学对我们的感知起到了什么作用，市场营销也会对生产起到同样的作用：它会将直觉和洞察放在经验主义的事实中加以验证。市场研究所使用的经验主义工具和实验心理学大都没什么区别，只不过前者拥有更充分的研究预算、更明确的问题、更具代表性的人类样本，以及更强的社会影响力。
从理想角度讲，市场营销的经验论就好比罗杰斯心理学，根据病人的意识来重新调整和配合疗法。市场营销在我们面前竖起了一面镜子，反映出了我们的信仰和需求，让我们得以认识、记忆、升华和改变它们。实体镜子的发明让人们有能力以更高的准确性和客观性来接受或者拒绝对其容貌的改变方案，从而能够尝试不同的妆容、发型和时尚，确定什么模样令人满意。市场营销的革命则会在更长的时间跨度内，通过类似的方式帮助我们，让我们可以通过商品选择来接受或拒绝展现我们特质的可选方案。我们可以尝试不同的生活风格，体验其结果，如果不满意的话，甚至还可以改变我们的消费偏好。
但从坏的方面来看，市场营销是佛教最可怕的梦魇。它是数十亿美元的广告营销中打造出的美好的假象，是摩耶的面纱。它让“需求带来满足”这一错觉长存。它是有理智的人类意识的敌人，因为意识是自给自足的，几乎不需要来自外部世界的东西。
问题并不是市场营销推动了唯物主义。恰恰相反。它推动了以主观愉悦、社会地位、浪漫和生活方式为基础的自我陶醉的伪唯心主义，因为一件商品的精神附属物变得比其实际的物理品质更加重要了。这就是广告和品牌的真正目的，即在商品和消费者的渴望之间建立联系，好让商品在消费者眼里的价值突破其纯粹的物理形态所能提供的最大程度。市场营销实际上是不顾一切地回避唯物主义的，因为如果消费者的比较仅仅是建立在客观物质特性和成本上的，那么这些商品就会被贬为日用品，而在竞争性的市场中，日用品是无法获取暴利的。
例如，自来水是一种低利润的日用品，在阿尔布开克的价格是每加仑0.006美元，而韩国品牌Glacéau的SmartWater维他命水则是一种高利润的名牌产品，每瓶34盎司，售价1.39美元，合每加仑5.20美元。尽管实际上只不过是加了些电解质的蒸馏水（一丁点儿石灰石里的氯化钙和海水里的氯化镁），但SmartWater这个名字听起来就像是来自法国阿尔卑斯山的益智魔法万能药，所以它可以卖得比同等体积的日用品自来水贵上870倍。不过，就在可口可乐公司以41亿美元收购Glacéau之后，广告中的SmartWater就开始与近乎裸体的珍妮弗·安妮斯顿（Jennifer Aniston）为伴了。于是这种装在漂亮瓶子里的加了石灰石和海水的日用品自来水，配上安妮斯顿的美貌和名气，就成就了一个利益丰厚的品牌。
