简介
本书揭示了围绕服务来实现交易的重要性。对大多数公司来说，无论是数字或实体，企业或个人，当顾客有比以往更多的选择时，卓越的顾客体验决定他们如何消费，所以客户流程的每个环节都要考虑周全。 没有服务就没有价值转递，本书为赢得客户提出了关键策略： 一、 绘制服务地图、做好服务传递。 二、 找到合适客户，设定优先次序，制订成交方案。 三、 管理你的接触点。 为了取悦你的客户，赢得交易，你必须通过良好的服务体验，创造难忘的，感同身受的经验，满足顾客的期望，从而实现交易。
作者介绍
托马斯·A. 斯图尔特，曾担任全球知名管理咨询公司博斯公司的营销和知识官，服务设计专家。他对航空公司和经纪公司、医院和酒店、咨询公司和建筑企业等有深入研究，提出的独特服务设计原则，曾帮助数千家企业实现效益增长。
部分摘录：
一家著名的信用卡公司的口号是：“会员享有其特权。”对于会员制通勤航空公司冲浪航空（Surf Air）公司的首席执行官杰夫·波特而言，这些特权就是方便、舒适、友爱、亲近。在豪华度假俱乐部独家度假村（Exclusive Resorts）担任首席执行官时，杰夫·波特就懂得了会员制的价值。“会员制从一开始就给人们带来了一些共同利益，这种利益会让人们更乐于为你的产品或服务买单。”他说。
冲浪航空的会员只需支付月费（目前为1950美元，加上一次性会员费），就可以在加利福尼亚州和内华达州系统内的任何城市之间无限次飞行。这对许多商业客户来说意义重大，比如每个月需要来萨克拉门托好几次的洛杉矶律师、在塔霍岛度周末的科技大亨、与分散在加利福尼亚各地的客户打交道的顾问，以及在不同城市拥有房产的餐馆老板。因为承运人对其进行了巧妙（我们不会轻易使用这个词）的服务设计，让这笔交易看起来更加划算。
冲浪航空只飞皮拉图斯PC–12NG机型。这种飞机可以乘坐9名乘客，有种私人飞机的感觉。因为交通安全管理局规定，乘坐少于10名乘客的飞机可以免于耗时的检查，这样一来就省去了安检及漫长的登机手续。冲浪航空采用会员制盈利模式，使用小型的地区机场，这些机场大多没有得到充分利用，所以乘客几乎不会在地面上浪费时间。这种业务的经济性非常诱人，所以航空公司在载客率达到60%的情况下就能盈利。即便只有一名乘客，航空公司也会按计划航线执飞。
波特曾经在边疆航空公司（Frontier Airlines）担任首席执行官，那段经历让他深入了解到困扰商业航空公司及乘客的问题，于是，在设计冲浪航空的服务时，他和搭档便探索去解决这些问题。波特回忆说：“在40个行业中，航空公司在净推荐值（Net Promoter Score）得分中排名第36，尽管美国国内旅游业在蓬勃发展。”“我们看到了机会，我们要迎合频繁流动的旅客，像高铁那样：立足当地市场，瞄准那些需要经济快捷交通方式的人群。”
乘坐冲浪航空的确会提供一种不同的体验：这家航空公司实际上已经取消了机场。你只需在飞机起飞前15分钟到达；候机区有免费的小吃和饮料；不需要登机牌；没有安检；登机口不会有一群人挤来挤去；在登机前行李从你身边取走，降落后片刻就能送达。“我们的会员第一次来时感到非常困惑。”波特说。他们已经习惯了机场的广播和明亮的灯光，习惯了摩肩接踵的人群。客户行程从根本上得到简化，省去了候机的繁文缛节。冲浪航空不需要行李处理系统，也不需要乘务人员。因为它采用预订模式，不需要使用算法来设定票价，也不需要票证处理——整个IT系统要简单得多。
然而对于所有会员来讲，最重要的并不是享受冲浪航空提供的豪华便利、相对廉价的服务。“很多人说，如果乘坐商务航班，在洛杉矶国际机场和旧金山国际机场之间（机场之间只需要飞行90分钟）可能要多花3~4个小时。原因恰恰是繁文缛节，而我们已经把这些都取消了。”波特说，“我们的调查显示，人们最看重的是时间。我们更愿意认为我们并没有节省乘客的时间，而是把时间还给了他们。”
* * *
“人们最看重的是时间。”这是冲浪航空公司客户体验的核心，也是其服务设计的关键。想一想你最近一次接受的客户满意度调查。（我们知道，不应只关心你上次乘坐航班的情况。）那个满意度调查是想了解你认为什么更重要吗？如果这份调查是从酒店寄出的，那它可能想让你对入住及退房、房间是否清洁、客房服务是否及时，以及诸如此类的项目给出评价，请你打出1~5分或者1~7分，然后问你是否还会再次入住或向其他人推荐这家酒店。
如果你和我们一样，就会觉得这个调查和你这次入住没什么关系。登记入住？当然，很好，没有问题。房间？当然，很干净，没有问题。返回？当然，那要看我下次再来亚特兰大开会的地点在哪里。但是这个调查没有抓住重点，调查应该关注你的入住体验：在这里入住的感受如何，酒店是否达到你预想的标准，是否具有独特之处。也许你认为和在另一个城市的另一家酒店的住宿体验没有什么两样——好吧，没问题。
这项调查并不能真正衡量你的满意度或入住体验。它是在衡量员工是否做了分内的事情——微笑着登记，清扫房间，按时送早餐。这项调查是总部衡量管理者及其团队遵章守纪情况的一种方式。
那些与你无关的调查却彰显了一个令人惊讶的事实：大多数公司在设计时都没有考虑到为客户服务。服务业的运营模式在很大程度上（组织结构图、服务流程图、激励机制）来源于制造业，而制造业的衡量标准注重产品的数量和质量：生产多少部件，质量缺陷控制得如何。这些模式是为生产设计的，而不是为招徕回头客设计的。
这种工业遗产带来的结果是：越来越多的公司让客户感到不适；这些公司也错过了不少商机。除了服务业，工业企业（产品制造商）也表现不佳，因为它们没有充分利用机会去创造更好的客户体验，生产绝佳的产品。服务业是整个经济中最重要的部门，是最大的雇主，也是最大的财富创造者，而服务业却大多在盲目运营，毫无章法。
现在回忆一下你上次和商家的互动，比如通过它们的网站、个人、电话，以及社交媒体进行的互动；你可能在网上买了些东西，或者尝试了一家新餐馆，或者购买了汽车服务，抑或光顾了当地的一家商店。与供应商或经销商互动，或者与广告代理商打交道，称得上是一种专业体验。
你给这次体验打多少分？很棒吗，而且你已经成为一个忠诚粉丝，或者已经开始到处推广？很糟糕吗，糟糕到你再也不会回来？或者就是一般，没多差但也没什么特色？也许最重要的是，符合你的期待吗？
现在想象一下你所在的公司的服务、产品或人员与客户的互动。客户的体验如何？他们更关注什么？你知道吗？或者你只是在想象或背诵那些毫无意义的统计，就像酒店调查表中的那样？
要想提供有意义的服务，关键在于设计——周密规划，精心部署，从容执行，营造你希望客户获得的体验，并将这种体验传递给客户，每次都要这样。从客户的角度去理解客户体验是通往“豁然开朗之路”的起点。这条路会引领你提供卓越的客户体验，甚至更远。我们相信，一旦公司应用了服务设计原则，不仅会提升客户的满意度，还会发展出战略优势：通往“豁然开朗之路”将为你占据竞争优势地位，这个地位其他公司无法比拟、无法攻击。
大多数时候，大多数公司对待大多数客户都相当不错。当然，有时候有些事情会出现严重问题，有时则出奇地妥当——通常是员工特别努力拼搏的时候。但总体来讲，这些公司只能得到一个B或B–的评级，也就是说还不够好。我们认为，应将标准定位在提供A级服务体验，而且我们也相信，这可以做到。那么该如何去做呢？关键要理解服务设计的原则并应用该原则，以确保持续提供可靠、可复制、灵活的优质客户体验，让你和你的客户都满意。
体验很重要，体验就是过程，过程是设计出来的。这些说法对于理解服务设计及实施服务传递具有重要意义。越来越多的管理及心理研究成果表明，与新鲜事物相比，人们会从全新的体验中获得更多幸福感，比如海滨的一天，比如某个歌剧之夜。进一步讲，新鲜事物带来的欣喜会随着时间的推移而变淡（就像孩子们得到圣诞礼物的感觉一样），而一种体验所带来的愉悦感却会与日俱增（正如每个成年人回忆温馨假日所体会到的那样）。但体验不仅关乎某一件事物，而且关乎某些时空：体验是一场旅行，无论是空间上的（比如从达拉斯到底特律的一次飞行），还是时间上的（比如和保险公司的关系），或者是智力上的（比如为期六周的咨询业务）。对于顾客而言，这些旅程包括需求、计划、预期、开始、事件本身、结束以及记忆。公司需要在旅程的每个阶段、每个接触点（触点）进行分析、设计和服务，因为每个时刻都是一个机会，要么吸引客户，要么疏远客户。
你需要从整体上构想客户的过程体验，并从整体上去营造。任何阶段出现问题，都会破坏这种体验，但仅仅完善出现问题的那一部分是不够的。这个过程不仅仅是线性的，也是一个复杂的自适应系统。整个过程的体验会影响每个阶段的体验，反之亦然。在第三阶段发生的事情不仅会影响第四阶段的体验，还会导致客户重新评估之前发生的事情。而且，由于你希望客户会再次光临，那么每个过程都会影响后续的过程。
完美地设计服务，专业地传递服务，需要你的战略目标与客户的愿望及需求、现实发生的情况之间达到高度一致。这种高度一致得益于以下10个因素。
•共鸣：要从客户的角度去开发产品、服务和体验；充分考虑客户如何使用你的服务，如何与你互动。
•期望：要保证客户知道在他们与你的互动中应怀有何种期望。
•情感：要了解客户给你们之间的关系带来什么样的情绪，并引导客户，让他体会到与你一起工作带来的满足感。
•简洁：要提供干净、简单、易用、完整的产品——没有多余，也没有遗漏。
•参与：要在每一个接触点与客户（并鼓励客户与你）沟通，以便了解客户的体验，以及如何改进这种体验。
•执行：要切实满足设定的所有期望。
•工程：要掌握卓越的技术（例如与同行相比，或与一般的商业标准相比）并杜绝浪费材料、时间和精力，不要让你和客户耗费额外的精力。
•经济：服务定价要合理，这样顾客就会觉得物有所值，你也会得到期望的利润。
•实验：在日常业务中建立一个流程，用来改进和创新服务；拓展能力，开发新产品，推出新产品。
•对等：管理客户、团队及合作组织，直到满意为止，不管你是销售商还是服务商。
这10个因素中的前5个强调了服务关系中的客户方，而后5个则主要是关于你——服务的提供者。这10个因素构成了SD2成绩单的基础，SD2成绩单可以帮助你衡量公司、职能部门同客户一起创建的高级客户体验是否成功。也可以根据自己的目标和竞争对手的状况，利用SD2成绩单进行基准测试，或者对公司内部的业务单元做一比较。（在附录中，我们会向你展示如何制作成绩单。）
这10个因素放在一起就构成了一个系统，在系统中这些因素共同起作用。其目的是什么呢？著名的萨凡纳艺术与设计学院（Savannah College of Art and Design）服务设计系主任维克托·埃尔莫里说是为了关系。埃尔莫里说：“服务设计这一系统被用于开发实体（银行、律师事务所、医疗保健系统、商店、教堂）与其客户之间的关系。”
在买卖双方的交易中，如果可以建立交易之外的关系，双方就会获得更大的价值，这一点很容易理解。即便是在州际公路上加一次油，也有可能带来额外的价值——决定把车停在这里（因为你喜欢太阳润滑油），还是开车去那里（因为你更喜欢壳牌），或者是买可乐、咖啡或糖果。在服务业占80%的经济体中，服务设计既是前沿，也是中心。“接触点就是产品。”埃尔莫里说。而产品销售会受到产品周边的体验和服务的严重影响，网页、信用卡支付、零售展示、售后服务，甚至是销售人员所穿的服装都会影响产品销售。
服务设计是一门学科，这门学科认为，如同产品一样，我们可以而且也需要精心地设计服务，客户和公司之间每个交互点的客户体验要考虑周全，无论交易是否会实际发生。服务设计诞生于欧洲，发祥于德国和斯堪的纳维亚半岛，正在全球的先进企业中迅速普及。
关于SD2的话题提得非常及时，也非常重要，但迄今为止，这个话题主要是在技术或学术出版物中提到过，抑或是在有关设计思维的书中顺便提及。服务业占美国经济产出和就业的80%左右，但管理这些组织的原则却鲜为人知，研究较少，实践也比制造业少。同时，服务管理的任务也变得异常艰巨。网络和移动设备使公司和客户进行互动的通道、接触点和机会成倍增加。所有这些都意味着情况可能会更复杂、更难以控制、更有可能搞砸、竞争更激烈。然而，这一切也意味着客户有更多方式可以找到你，你也有更多办法来吸引客户、打动客户、赢得客户。
