简介
亚马逊创立于1994年，从1997年上市到现在，市值已经超过万亿美元，20多年增长了2000多倍；创立之初，亚马逊只是一家销售纸质图书的网站，今天已经成为当之无愧的全品类网上商城；除了电子商务，亚马逊同时还是一家科技公司，在多个领域都卓有建树。作为一家伟大的公司，亚马逊的扩张与成长的打法对于企业家、创业者和管理者，非常有借鉴意义。
《亚马逊编年史》一书共包含两部分，第一部分是“亚马逊编年史”，以编年体的形式，系统收录了1994年到2020年每一年每个月亚马逊重要的动作，以求客观、全面还原亚马逊的发展历程，帮助读者对亚马逊整体的成长轨迹建立认知；第二部分是“阅读贝索斯”，在24封贝索斯给股东的信的内容基础之上，分主题进行了剖析和解读，提炼其中隐藏的贝索斯的管理智慧，结合第一部分的历史背景资料，以期读者可以更深入理解这24封信并收获更多。
作者介绍
宁向东
现任清华大学经济管理学院教授，博士生导师。历任潍柴动力、中国南航等多家上市公司独立董事，世界银行、麦肯锡公司研究顾问，华为、腾讯、三星等公司项目顾问。获清华大学经济学博士，海外经历包括哈佛商学院、伊利诺大学等校访问学者，多次获得清华大学教学奖励，曾兼任中国企业家联合会培训委员会副主任。著有《宁向东讲公司治理：共生的智慧》等。
部分摘录：
6月前 这一年，杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）正处于而立之年。1964年出生的他，毕业于著名的普林斯顿大学，之后，他开始闯荡华尔街。创业前，他在华尔街一家对冲基金肖氏公司（D. E. Shaw Co.，下称DESCO）任高级副总裁（VP）。
这家公司由戴维·肖（David E. Shaw）于1988年创建，业务主要集中在数据分析和算法模型方面，以通过运用复杂的数学模型和计算机程序从市场的异常波动中获益而闻名。DESCO在1994年的净回报率是26%。
戴维·肖之前是哥伦比亚大学教授，拥有斯坦福大学博士学位。1986年，他被摩根士丹利公司从学术圈中挖出，为后者服务了两年。DESCO公司与其说是金融公司，但在行事风格上却更像是一家硅谷的高科技企业。戴维·肖用人的标准很高，努力提升公司的科技水准，希望将先进的计算机技术应用到包括投资在内的各个领域。今天，我们依然可以在纽约时代广场附近的标志性建筑Tower45里看到这家公司。亚马逊无形中继承了DESCO的一些做法，甚至科技基因。
1990年，蒂姆·伯纳斯-李发明了第一种网页浏览器（World Wide Web）后，很多浏览器开始涌现。1993年9月，NCSA Mosaic[1]开始引发互联网应用的热潮，戴维·肖开始让贝索斯研究这其中可能隐藏的商机。
在研究中，贝索斯注意到Matrix News上发表了一篇由约翰·克特曼（John S. Quarterman）所撰写的报告。克特曼是互联网研究领域的资深人士，他发现：在过去一段时间里中，互联网应用正以每年2300%的速度增长。这篇报道让贝索斯深感震惊。
贝索斯在后来接受采访时说：[2]
这样一个惊人的统计数字让我警醒：1994年春季，网络使用量以每年2300%的速度增长。要知道，事情从来没发展得那么快过。这太不寻常了，让我开始思考：“到底什么样的商业模式在这个增速下可能是有意义的？”
贝索斯着力研究如何用互联网应用方面的快速发展构建出新的商业模式。在他和DESCO的同事进行讨论的过程中，大家认为：对客户免费但有广告支持的电子邮件服务，以及在线交易股票和债券等金融服务，都是可能的选项。贝索斯和戴维·肖当时还有了“万物商店”（the everything store）的想法。
DESCO的同事认为这个想法其实很简单，因为势必会有人去充当连接互联网和消费者的中介。[3]为了寻找适合线上销售的商品，贝索斯列出了有可能在互联网上销售的“前20名”产品清单，并且清醒地认识到，要从最简单的开始。他想到了“书”。
在贝索斯看来，书具有其他商品不具备的优点。
首先，图书销售量大，而且种类繁多。当时大约有130万种印刷书籍，而音乐作品只有30万种。其次，贝索斯认为图书市场巨大，年销售额有250亿美元，全美大概有4200个出版商，却没有垄断者。用贝索斯的话说，“书籍出版或发行中没有800磅[4]的大猩猩”。[5]
当时，市场份额最大的图书零售商巴诺书店（Barnes & Noble）的销售额仅占市场整体销售额的12%，主要的线下供应商只有两家：英格拉姆（Ingram）和贝克&泰勒（Baker& Taylor）。线上书店还没有达到规模化，比较有名的是1992年成立于美国俄亥俄州克利夫兰的Book Stacks Unlimited、创立于马萨诸塞州哈佛广场的WordsWorth Books以及北加州帕洛阿托的Future Fantasy，但这些线上书店远没有形成垄断规模。
这时，国际标准书号的应用已经让一些公司开始把库存清单录入了计算机网络，这就为在线售书和搜索提供了方便。
亲身体验过线上购书后，贝索斯感觉并不愉快。之后，他参加了5月底在洛杉矶举办的美国书商协会（American Booksellers Association）年度展会。在与来自各地的书籍供应商交谈后，贝索斯更加确定在网上售书是一个正确的选择。他跟戴维·肖建议可以在DESCO内建立一个互联网售书平台，但没得到同意。于是，贝索斯决定自己去开个公司，他重新燃起了在普林斯顿大学毕业时便有的创业梦想。
在不同场合向戴维·肖透露创业计划之后，贝索斯正式提出辞职。在贝索斯离职之前，戴维·肖约他去中央公园散步，边走边聊。经过两个小时的交谈，戴维对贝索斯的创业想法似乎非常认可。他说：“这听上去的确是个好主意，但可能对那些没有像你现在这样拥有一份稳定工作的人来说，更是个好主意。我给你48小时的时间好好想想，然后再告诉我。”[6]
显然，这在很多人看来是个疯狂的举动。当时，网购并不流行，而放弃一份在华尔街高薪又稳定的工作去开办一个前景完全不确定的创业公司，更是多数人无法理解的。
贝索斯的父母得知消息后立刻质疑儿子放弃稳定工作的想法。他母亲贾克林·贝索斯（Jacklyn Bezos）建议他利用业余时间兼职。当时的另外一个情况是：在年中辞职，意味着要放弃一份即将到手的丰厚奖金。但贝索斯认为互联网发展速度如此之快，他必须全力以赴、争分夺秒。妻子麦肯齐（MacKenzie Tuttle）非常支持贝索斯。
贝索斯的决定遵循了他颇为自豪的“遗憾最小化框架”（regret minimization framework）。后来他在接受采访时多次提到，这是使重要决定简单化的思维架构。他说：
我设想自己在80岁的时候，回忆当年，我希望要尽可能少留下后悔之事。我知道，如果不尝试去做互联网，我会后悔，因为这是我认为非常了不起的事，即使失败了也不会后悔的事。而不去尝试的后悔会伴随我的每一天，让我难受。在我这么想的时候，做决定就变得很容易了。
贝索斯通过同事彼得·拉文索尔（Peter Laventhol）在斯坦福的同学赫伯·耶利内克（Hurb Jellinek），认识了远在加州圣克鲁斯的计算机“老兵”谢尔·卡芬（Shel Kaphan），并数次从纽约飞去加州与其会面。卡芬自20世纪70年代中期以来，就一直从事计算机领域的工作。他自认为，当看到PC（个人电脑）革命的第一波浪潮来临时，他没有对此感兴趣，反而痴迷于巨型计算机。
当时，卡芬正在一家叫作Kaleida Labs的公司工作，这也是一家创业公司。卡芬在圣克鲁斯生活了20年，他希望贝索斯可以把公司建在北加州，但当时贝索斯对地址的选择似乎举棋不定，他们一起去看过可能的办公地点。
贝索斯希望卡芬和赫伯·耶利内克加入公司。
贝索斯同样使用清单法选择注册地——在可能的选项上逐一筛选、排除。
他首先考虑的因素是适合创业。这样，他第一个排除掉纽约，贝索斯认为纽约不太适合新兴行业和创业公司的发展。另外一个重要因素是税收，具体来说，如果向在当地注册的公司购买商品，要交销售税的话，人们可能会选择去外州的厂商那里买书。这就又排除掉了人口稠密的州，只剩下人口较少的地方。
贝索斯最早选择了俄勒冈州。除了上面两个因素，还有一个重要原因是，最大的批发书商英格拉姆图书公司（Ingram Book Company）就位于俄勒冈州的罗斯堡（Roseburg），这样，运输成本上就更占优势。
贝索斯同事的朋友、贝索斯的初始投资人尼古拉斯·汉默（Nicholas Hammuer）在听闻贝索斯的想法后，强烈建议公司的注册地选在他居住的西雅图。西雅图就在俄勒冈州的北边一点，科技人才和创新企业相对集中。但贝索斯在离开曼哈顿之前并没有做出最终决定，因为内华达州也是他的一个选择。他决定实地考察。
7月 贝索斯雇了搬家公司把行李从纽约打包，却并没有告诉搬家公司明确的目的地，只是说“往西岸开吧，过几天再告诉你运到哪里”。行李离开曼哈顿一天后，贝索斯给尼古拉斯·汉默打电话问可不可以把行李先放在他那里，得到同意后，贝索斯才告诉搬家公司送货的地址。
30岁的贝索斯带着当时24岁的新婚妻子麦肯齐先是回到老家得克萨斯州，然后开着一辆雪佛兰开拓者车，从沃斯堡出发，沿着高速公路一路西行。
路上，贝索斯开始构思新公司的发展，着手写商业计划书。在后来的采访中，贝索斯坦言，商业计划书往往和实际不相符合，但有着独特作用。它可以让人透彻地思考整个布局，以及一些细节和过程，并从心理上逐渐适应创业的状态。在整个行程中，贝索斯完成了30页的商业计划书。
帮助贝索斯注册公司的律师，是朋友推荐的。律师名叫托德·塔伯特（Todd Tarbert），是位专业的离婚律师。在贝索斯开往西雅图的路上，塔伯特开始启动注册工作。在电话中，他甚至把贝索斯选的名字“Cadabra”（咒语）听成了“Cadaver”（尸体）。公司的注册地最后确定在西雅图。
