简介
《从绿到金:聪明企业如何利用环保战略构建竞争优势》探讨的正是每一个企业高管在应对企业与社会所面临的环保挑战时，所必须了解的一切。丹尼尔和安德鲁以多年的经验和对全球数百位企业领导人的采访为基础，介绍了企业如何通过将环保思维融入其企业战略，以创出源源不绝的价值——削减成本，降低风险，增加收入，并建立强有力的品牌。
两位作者也提供了明确的建议，通过世界各大企业在这方面的成功和失败，对企业的“从绿到金”之路提供了切实的工具和方法。
2001 年圣诞前的几周，荷兰政府查封了索尼公司运往欧洲的130万台 PlayStation 游戏机。是什么令索尼公司面临失去假日抢购这一重要商机的风险？贸易战？还是针对暴力视频游戏的禁运？答案是，在游戏控制器的电线中发现了虽然很少，但已超过法律限制量的有毒元素“镉”。为解决这个“小小的”环保问题，索尼付出了超过了 1.3 亿美元的代价。
遭受过类似经历的，并不只是索尼一家。但索尼的经历突出的表明：即便是最好的企业也会出乎预料地遇到环保问题。它并不是可有可无的附加议题，而是会令企业实实在在地付出经济上的代价。聪明的企业会通过对环保挑战的战略管理取得竞争优势。
作者介绍
丹尼尔·埃斯蒂（Daniel C. Esty）
在耶鲁大学环境学院与法学院均任有教职，是环境法律法规与政策课程的希尔豪斯 教席教授，并兼任耶鲁大学商业与环境中心主任。此前曾任美国环境保护署高级官员，因与可口可乐、联合利华、壳牌等跨国企业的合作而享誉国际。
安德鲁•温斯顿（Andrew S. Winston）
耶鲁大学企业环境战略项目主任，与顶尖企业合作开发动态环保战略。曾任职于波士顿咨询集团，还曾在时代华纳和维亚康姆担任市场和业务拓展方面的主管职位。
部分摘录：
美国华盛顿特区：通用电气公司首席执行官杰夫·伊梅尔特宣布了“绿色创想”新计划，承诺作为大型制造企业，通用电气在环保产品方面的投资将增加一倍，包括节能灯泡、工业规模的水净化系统以及更高效的喷气式引擎等。以数百万美元投入的系列广告作为支持，伊梅尔特把通用电气定位为治疗世界上多种环境问题的良药。
美国阿肯色州本顿维尔：在对股东的一次演说中，沃尔玛公司首席执行官李·斯科特陈述了他对“21世纪的领导力”的定义。他的新宣言的核心是对提升公司环保绩效的一些承诺。沃尔玛将削减30%的能源使用，最终目标是使用100%的可再生能源（如风能和太阳能），并使其大型运输队的燃油效率提高一倍。公司每年在这些能源改进项目上的总投资额将达到5亿美元。此外，在一项可能引起业界连锁反应的举措中，沃尔玛将要求供应商提供更加环保的产品：沃尔玛销售的某些鱼类产品将必须产自可持续发展的渔场，服饰供应商将使用有机棉之类的材料。“我们相信这些举措将使我们成为更具竞争力和创新力的企业。”斯科特强调。
无论从市值还是销售额来说，通用电气和沃尔玛都是人类历史上最大的企业之一。当有人提及“绿色”这个词时，立即进入脑海的不会是这两家公司。除了这两家公司，高盛和蒂芙尼这样业务相去甚远的公司也都宣布了与环保相关的动议。《华盛顿邮报》评论说，通用电气的行动是“正在悄无声息地改变全球企业的绿色革命中，迄今为止最为引人注目的实例”。
究竟发生了什么？为什么这些世界上最大、最强、最追逐利润的企业都在谈环境保护？简而言之，因为它们不得不这样做。公司所面临的压力是切实存在而且不断增长的，各个产业集群几乎毫无例外地面临一系列无可避免的由环境带来的新问题。像所有变革一样，这一新的绿色浪潮会带来前所未有的挑战。
新的压力 在这股绿色浪潮背后，有两个密不可分的压力来源。
第一，自然资源的有限性会限制企业运营、市场重组，甚至有可能威胁到地球的安宁。
第二，企业所面对的关心环境的利益相关方越来越多。
全球变暖、缺水、物种灭绝（或者说生物多样性被破坏）、越来越多的迹象表明人体及动物体内存有有毒化学物质，这些问题和众多其他问题越来越影响企业乃至社会的运作方式。谁能更好地迎接挑战并找到解决方案，谁就将站在竞争的顶峰。
我们要强调的是，所有这些问题在科学上并不是非黑即白。有些问题，如臭氧层空洞或缺水，是非常明显的，其趋势显而易见。而对于其他问题，尤其是气候变化问题，仍有人持怀疑态度。但是已有足够明确的证据，而且也有足够的科学共识要求我们立刻采取一些措施。
目前，各界广泛认为应该对这些问题提起注意。作为影响企业行为的传统超级力量，政府从未放手。推动力量远不止于此，世界各国的监管部门也不再对污染问题视而不见。民众绝不会允许这种情况发生。社会各界也都付出很多努力，控制污染物的排放，并让污染制造者为他们给环境造成的危害付出代价。在商业领域，现在有其他一些方面的力量在环保问题上起着更突出的作用。非政府组织、用户以及员工，越来越多地对形形色色的此类问题提出尖锐的质疑，并呼吁采取行动。仅举一例，惠普表示，在2004年，有60亿美元的新生意就是部分依赖如何应答客户关于公司在环境和社会效益方面的要求，这个金额比2002年提高了660%。这些需求开始重塑市场，带来了新的商业风险，也为准备好回应此类需求的企业创造了机会。
不断演变的挑战
环境问题，过去集中表现为人们对“增长的极限”和主要自然资源（例如石油和工业金属）将慢慢耗尽的前景的担忧。其实，这些担心往往有些过度夸张。人们的担心还集中在污染方面，现已证明这种担心更为持久。我们知道人类能够征服自然——小到地方水道，大到全球大气、吸收污染物、提供我们所需要的基本生态系统服务，诸如干净的水、可呼吸的空气、稳定的气候，以及肥沃的土地等。
环保阵线上出现了一批新的利益相关方，包括银行和保险公司。连一直像激光一样只紧紧盯住投资回报的金融服务业都开始为环境问题担心了，你就知道有大事发生了。华尔街巨擘高盛公司宣布将要“推进保护森林和防范气候变化的行动”。高盛宣称，将“鼓励”其客户更重视环保问题，它许诺将在替代性能源开发方面投资10亿美元，并已购买了一家建造风力发电厂的公司。即使是对高盛而言，10亿美元也不是一个仅用来做个姿态的小数目。J.P.摩根、花旗集团，以及其他知名大公司也做出了类似的承诺，并且已经纷纷签署“赤道原则”（要求对大宗贷款进行环保方面的评估）。
如果你想了解自然的力量和新出现的利益相关方联手打出的组合拳会给一个企业造成怎样的重击，只需要问问可口可乐的两位前任首席执行官——道格·艾维斯特和道格·达夫特就知道了。仅仅在过去的5年内，这个全世界最大的软饮料生产商就因为水资源耗费的问题遭受了来自印度的愤怒声讨，而且迫于压力不得不停止使用会破坏臭氧层的制冷剂。此外，可口可乐还由于其达萨尼瓶装水未能通过欧盟的纯净水质量检测，被迫将这款旗舰产品撤出英国市场。现在，可口可乐公司有了专职负责环境和水资源问题的副总裁杰夫·希伯莱特和新任首席执行官内维尔·艾斯戴尔（于2008年7月辞去首席执行官一职），他们与公司的环境顾问委员会密切合作，本书的作者之一丹尼尔正是这个顾问委员会的成员之一。
环保思维的商业案例 我们认为，在核心战略中添加环保视角有三个基本原因：潜在赢利机会，对潜在亏损风险的管理，以及基于道德价值对环保职责的考虑。
潜在赢利机会 没有人能够预测丰田的油电混合动力汽车普锐斯的成功，包括熟知汽车市场的丰田。鉴于电动车以往糟糕的业绩记录，这一冒险看起来绝不是一条通向赢利的坦途。
在环境方面举措失当对企业公共关系来说是一场噩梦，它会毁掉市场和公司的前程，使公司的价值蒸发数十亿美元。那些没有将环保思维纳入企业战略的公司，将面临风险，丧失环境因素带来的潜在赢利机会。
然而丰田的高层却看到了这条路的潜在价值。他们真是太正确了。经过长达10年之久的研发，普锐斯在2004年荣获《汽车族》杂志评选出的“年度汽车”称号。在那时，客户要等待6个月之久才能提到他们所购置的混合动力车。当底特律的汽车企业濒临破产，数万工人下岗，并且对所有人提供“员工折扣价”时，丰田却在提高售价，扩大生产。2006年，其利润达到创纪录的118亿美元，离全球头号汽车制造商的桂冠更近了一步。
丰田致力于环保并不是偶然的。早在20世纪90年代初期，当丰田计划设计21世纪的汽车时，就已经把环保作为一个重大的主题，将其看得比汽车制造商一贯重视的所有卖点，诸如车的大小、速度、性能，甚至吸引靓女帅哥的能力等更为重要。这真是明智之举。
同样，英国石油公司把自己重新塑造为一个能源品牌，准备向石油之外的领域进军，开始投资可再生能源。这些企业已经认识到，最好主动改造自己的市场环境，捍卫自己的地盘，以防他人来分一杯羹。
我们的研究表明，那些用环保视角看问题的企业往往比竞争对手更具创新性和进取性，比大多数企业更早地发现新出现的问题，从而为应对影响市场的不可预测的力量做好更充分的准备。它们也更擅长发现新的机会，帮助客户降低成本并减轻环保方面的负担。它们重新改造产品和服务，以响应客户的需求，从而获得更高的利润，并提高客户的忠诚度。
这些聪明的企业从环保节能方面挖掘出来的“黄金”包括更高的利润、更低的运作成本，甚至可以从某些银行获得更低的贷款利率，因为这些银行认为，认真构建环保管理系统的企业所面临的风险相对较低。它们同时也收获了软效益，包括更富创新性的企业文化、更高的“无形”价值，以及企业诚信度和品牌信任度的提高等。
专家学者们发现，如今企业面对的是一个新世界：竞争优势的传统构成元素，如获得更廉价的原料和较低的资金成本等，由于商业化的加剧已被削弱殆尽。在这个已经改变了的竞技场中，重视绿色环保为企业创新及创造持久价值并建立竞争优势提供了一个至关重要的新途径。耐克公司的高层管理人员菲尔·贝里对此进行了简要说明：“我们有两个信条，第一，创新是我们的本性；第二，做正确的事。但是我们围绕可持续发展所做的任何事情，其实都基于第一点，也就是创新。”
潜在的亏损风险 在石油巨擘壳牌公司内部，经理人使用TINA——There Is No Alternative（我们别无选择）这个缩写，解释他们为什么要做某件事。
对于他们来说，考虑气候的变化对公司的影响，或者关心利益相关方对公司的看法，已经不再是一个可有可无的选择，而是理所当然的事情了。即使在尼日利亚这样的地方，在处理与地方政府和社会团体之间备受瞩目的问题时，壳牌仍会持续改善与其利益相关方的关系。公司花费了数百万美元，用于与主要油气田项目（例如，加拿大艾伯塔省的阿萨巴斯卡巨型油砂矿）附近的居民合作。
作为壳牌著名的方案规划团队的领导者，阿尔伯特·布雷桑德帮助公司高管思考哪些问题会长期危害公司利益。
正如他告诉我们的，“我们是市场的囚徒……有人可以随时吊销我们的营业执照”。所谓营业执照，其暗含的意思很简单：基本上来说，社会允许公司存在，并给予它们一定的活动余地；但如果你的公司逾越了界限，社会可能做出极为严厉的回应，严重的时候甚至会毁掉公司。当会计师事务所巨头安达信随着安然丑闻瞬间灰飞烟灭时，曾在安达信任职的各位合伙人才从巨大的损失中吸取了教训。或者，你还记得化工业巨头美国联合碳化物公司的例子吗？1984年，它在印度博帕尔造成了毒气泄漏事件，致使3000多人丧生。从此之后，联合碳化物公司分崩离析，最终被陶氏化学公司兼并。
更为严重的是，社会对企业行为的期望正在改变。滥用地方环境的企业会发现其扩大运营的计划无法得到批准。监管部门、政治家以及地方团体，对友好的邻居设置的障碍会相对少一些。
重工业企业会特别注意这一社会许可证问题，但其他企业也能感受到它的威力。经过多年无拘无束的自由扩张之后，沃尔玛也遭遇了来自抗议者的强烈抨击。他们指出沃尔玛的店铺无计划地过快增长，四处蔓延，破坏了湿地，并且威胁了水资源供给。在一些社区，监管者也加入抨击的声浪，开始抨击这个零售大鳄的扩张计划。在内部会议上，沃尔玛的首席执行官李·斯科特告诉他的高管，他们在可持续发展方面所做的努力将会保护公司不至于失去其“发展许可证”。
环境方面的挑战可以看作供水管道上的一连串小漏洞，它们会令企业的价值慢慢流失。它们也可能突然出现，就像大坝上的一个大裂缝，能够危及整个企业的生存。或许，问题在于，对于用来控制和消除污染的超出预料的成本，没有人为其做出预算，就像埃克森瓦尔迪兹号油轮泄漏事件那样举世震惊的大灾难一样。另一些情况下，对这些问题管理失当所造成的损失可能危及个人，比如对不当处理有毒废弃物负有责任的高管可能会遭受牢狱之灾。
聪明的企业走在绿色浪潮的前列，降低了财务和运营两方面的风险。它们的环保战略使企业在运营、赢利和发展成长上拥有更多的自由。
在减少废弃物和节约资源方面做出的努力，通常被称为“环保效益”，节约的资金几乎可以立竿见影地表现在企业的净利润上。重新设计一个节能程序，将会降低燃油和天然气价格波动对你的影响。重新设计你的产品，使它不含有毒物质，这样你就能减轻监管方面的负担，并可能避免未来发生损害企业价值的事故。这些努力可以降低商业风险，同时保护企业一直以来辛辛苦苦收获的“黄金”——可靠的现金流、品牌价值，以及客户忠诚度等。