简介
·好创意从来不是大家开会商量出来的！
·日本国宝级平面设计大师佐藤卓，首次系统公开四十年设计生涯中最重要的方法论——可塑性思考术。
·8000字长文完整揭秘佐藤如何以新人身份，在无人教无人管的环境里独立企划，设计出半年狂销120万瓶的一甲纯麦威士忌。
·什么样的设计才能打动人心？经久不衰的爆款有哪些诀窍？这22篇私房笔记，手把手教你拆解那些既可爱又能大卖的产品设计奥秘。
·新人设计师如何一炮而红？好设计到底有什么标准？怎样与甲方沟通提案？怎样以设计师的眼光挖掘产品不为人知的独特优点？五只企鹅的乐天口香糖为何畅销半世纪？轰动日本的“设计的解剖”大展策划始末；豆瓣9.5高分纪录片《啊！设计》幕后原委；商品、标志、包装设计方法；如何用设计打造品牌？叫人看不懂的才叫设计？
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创意不是大家反复商量就会出现的。
即便十个人、一百个人一起探讨，它也不一定会出现。
有人好不容易想到了创意，却很可能被其他人往不必要的方向误导，或被缺乏想象力的人否定与摧毁。
人们推崇回归自我的弹性生活，拥有固定的形状，身份认同，获得安全感。
但是，坚持不懈地想要做某事，也许反而限制了众多可能性，让你不再自由。
何不考虑换一种方式？
我们不一定要拥有固定的做法和表达风格，也未必要以“自己喜欢”“自我感觉漂亮、华丽”的基准工作，世界不可能围绕一个人的“喜欢”运转。
维持塑性，不是迎合世俗、追逐流行，而是极力客观地理解自身处境，应对自如。不是做想做的事，而是做应该做的事。只要能维持塑性，应该做的事就会真正转化为想要做的事，才能设计一个截然不同的新世界，打动人心，经久不衰。
这就是佐藤卓的可塑性思考，也是一切好设计的奥秘。
作者介绍
佐藤卓
平面设计师，1955年生于东京，1979年于东京艺术大学设计系毕业后，继续在该校攻读研究生至1981年毕业。曾是热爱冲浪的差等生，痴迷摇滚的打击乐手，却因被黑胶唱片封面吸引，走上平面设计之路。“每当我痴迷地凝视着黑胶唱片的封面，都会兴奋得血脉偾张，这个世界原来拥有如此无限的可能性！直到现在我还使用平面设计师的头衔，便是出于这个缘故。”
毕业后任职于日本株式会社电通，1984年成立佐藤卓设计事务所（TSDO）。从一甲纯麦芽威士忌的商品开发开始，相继负责了乐天木糖醇口香糖、明治美味牛奶、S&B草药香料系列的包装设计、三宅一生平面设计、金泽21世纪美术馆和日本国家科学博物馆的象征性标志设计，至今仍持续为众多产品、设施的品牌推广及企业识别系统（CI）等项目提供设计服务。经佐藤之手的商品，无不既可爱又大卖，打动人心，经久不衰。
佐藤卓以设计师身份亦参与了众多社会活动，如担任NHK教育台《日本语游戏》企划与艺术总监，面向儿童的设计普及节目《啊！设计》设计师，受三宅一生之邀，与深泽直人、安藤忠雄联手打造“21_21”设计视野展馆，并任馆长，参与设计《水》《绳文人展》《设计的解剖》《啊！设计》等展会。
曾获好设计大奖、艺术指导协会金奖、纽约艺术指导协会年度大奖、日本文化厅科学大臣奖及紫绶褒章等众多荣誉。
部分摘录：
塑性思考 “以柔克刚”——众所周知，这个词的含义是温和的柔软最终可以打败表面的刚强，人们总是将这个词用作人生中与他人对峙的方法。但是很少有人知道，“柔”还可以进一步划分为两种性质。
这两种性质就是弹性和塑性。关于弹性，我们经常会听到“具有弹性”的表达，却很少目睹和耳闻“塑性”。它们同样是指柔软，本质却截然不同，甚至可谓正相反。
弹性是指即使在外力的作用下发生形变，只要外力消失就能恢复原状的性质。例如，钓竿。而塑性是指一旦在外力作用下发生凹陷，就会保持现状的性质，所以可以根据施加的力来随意改变形状。弹性的例子除钓竿之外，还有用于厨房洗刷的海绵以及近来的形状记忆合金等，而塑性的例子则有黏土和一切金属等。雕刻中的“塑像”一词，也是源自黏土是可以自由改变形状的材料。弹性和塑性都是指柔软，然而受到外力后的状态却截然不同。那么，可以克刚的柔究竟是哪一种？是会恢复原状的弹性，还是会维持现状的塑性？
过去很多关于“塑性”的人生箴言，基本上都带有前者“弹性”的印象。诸如无论面对什么事情都不要迷失自我、时刻不要忘记自己的本来面貌、回归自我，等等。这也给人一种感觉，似乎我们接受的一切教育的目标，都是要在“弹性”的方向实现自我。
相对而言，如果将“塑性”喻为人生，那么就意味着自己的形状如何都无所谓，根据眼前的情境再做改变也无妨。你可能会批评这种人生状态：“怎么可以有这种敷衍的生活方式？你要更加珍惜自己！”原来如此，在人们的观念里，“拥有自己的形状”似乎才是正经的生活方式。但是，自己到底是什么？自我意识从何而来，为什么自己现在存在于此处？对于这种人生的本质问题浑然不知的自己，究竟有什么样的形状？自己都不了解自己，又该如何来决定自己的形状？从年轻时起，一直到现在，越是思考自己是什么，我便越是一头雾水，不过，到了如今这个年纪，我已经开始认识到，在这种一头雾水的状态下，不去思考自我，对于自我来说才是良好的状态。因为无论思考什么，正在思考的自我都已经存在，所以完全没必要思考自我，只要维持在当前情境中，用相应的方式应对自我的本来状态就可以了。
但是，因为在设计的工作中经常要追求种种个性的表达，必须思考“我”究竟是什么，所以，我想要探讨一下我／自己／自我。
仔细想想，自我很麻烦。在日常生活中，隐藏在洗脸、刷牙等基本上无意识的习惯中的自我，一旦进入为了某种目的而“思考”的状态，就会显露出来。准确来说，无意识中也存在自我，不过我们将此处的自我理解为有强烈自我意识的状态的自我。在打开意识到“我”的存在的开关的瞬间，就会唤醒这个意义上的自我。令人为难的是，一旦意识到自我，自我就会与私欲直接联系在一起。
设计师如果在目的和课题都很明确的工作中，也首先怀揣着“自我”意识反复斟酌，自己在这个课题中想要做什么，能否尽量按照自己的风格来做，那么，他的意志就会向自己是喜欢还是不喜欢倾斜。比如，他就会做出下面的选择：比起A方案，更喜欢B方案，虽然喜欢C方案，但是更喜欢D方案，所以选它好了……这种对于“喜欢的事物”的意志，可谓以自我为中心的自我的强烈表现。因为，是否会喜欢某个事物，是各自的价值观的问题，未必每个人都会喜欢同样的东西，这种工作方式却恰似让别人喜欢我的“喜欢”、理解我的“喜欢”一般。虽然很少见，但是也有人直接将自己的个人兴趣做成工作，可是，世界上的大部分工作都是为不特定的多数人服务的，世界不可能围绕着自己的“喜欢”而运转。然而，有不少人却会因为事情不能以自己的“喜欢”为标准顺利发展而烦恼。世人甚至还会不负责任地追着有这种烦恼的人说：“只要做自己喜欢的事就好了。”因此，烦恼不可能会解决。
顺便说一下，将“喜欢”换为“漂亮”或“华丽”，结果也一样。因为，这样必定只能以自己的喜欢、自我感觉的漂亮、对自己而言的华丽为基准来工作，并将贯彻自我摆在了最优先的位置。
无论是女性还是男性，人是本来的自己时，大体是意识不到自己的，然而，一旦打开自我的开关，自我的意识就会立刻苏醒，无论是在感觉上还是在理论上，都会试图自我肯定。人既然有意识，或许这就是不得已的事，但是当你意识到在工作中自我开始萌芽时，就应该尽早将那嫩芽铲除。任何人都拥有独立的自我，在工作中一旦松懈，自我就会立刻萌芽。具体的内容我会在《包装设计的现场》一文中谈论。如果不能意识到从自己身体里生长出的自我之芽并将它铲除的话，就会进一步出现试图守卫它的自我，这是一件很可怕的事。自我就这样深深扎根，为了自我的方便而从周围汲取养分，为自我编造借口，树干会越来越粗壮，最终长成名为“我”的参天大树，一旦如此，就难以靠自身的力量将它砍伐掉。所以，应该尽早认识到自我的毒性。
想要认识到自我是否过度萌芽，必须常常质疑自我。即使想到什么好方案，也要立刻自我质疑，它是否能够很好地传达给第三者，自己是否陷入了自卖自夸。因为无论什么工作，本质上都不是要将自我强加于他人的行为，而是要极力冷静地去感知可以与很多人产生共鸣的地方。当然，面对不同的对象，程度会有所不同，有时也可以对自己真心喜爱的事物表达爱慕。
例如，如果是自己出资发售十个限量作品，那么或许就没必要压抑自我。因为在这个广阔的世界中，总能找到十个会对你尽情表达自我想法的作品产生共鸣的人。即使一个也卖不出去，只要自己负责就好。又如，有人对你的创作能力寄予希望，委托你完成某项工作，那么你只需尽力做自己想做的事就行。不过预算和制作周期等方面的问题，当然不能给相关人员添麻烦。
那么，道路标志的设计又如何呢？被委托做这份工作的设计师需要多少自我？作为公共信号的道路标志是一种平面设计，需要语言、价值观、视力甚至文化背景各异的人们在看到它的短短一瞬间做出判断，有时甚至会攸关生死，所以必须具备最大限度的普遍性。也就是说，任何地方都不需要设计道路标志的人的“自我”。同样的事也适用于可能被男女老少任何人使用的心头好，而且，假如连使用的材料的资源问题、成本，甚至用完之后的处理等都需要考虑，那么就不存在任何可以随意发挥的余地。
如上所述，应该做什么内容，取决于面对的是什么样的对象，所以必须客观地把握被委派的工作是在什么样的环境里。但正如我已经提到过的那样，即便如此，在无意识中依然存在自我，即使没有意识到自我，自我也会出现，所以想要客观地看待自己正在做的事并不容易。不过，只要能够养成时刻优先考虑对方和周围的环境并客观地理解它们的习惯，就能从棘手的“自我”的束缚中解放出来，丢掉负担，应该做的事也会渐渐清晰。那些事是从工作的对象中自然出现的，所以主体归根结底并非自我，而是对方。只要能学会这样的方法，就能开辟与自我试图描绘的世界截然不同的新世界。“应该做的事”就能理所当然地转换为“想要做的事”，而“想要做的事”便会开始和“社会”联动。
这种说法中有两个地方容易被误解：一是自我和个性的关系，二是自我和想象的关系。
首先，是自我和个性的关系。
有人担心，如果压抑自我，就会连个性也一起丧失。个性真的那么容易消失吗？那么，我们先从结论说起，再怎么压抑自我，个性也一定会显现，那才是真正的个性。虽然人们倾向于认为，个性只有通过做自己想做的事情才会显露，但是每个人都有每个人的个性，这个世界上不存在没有个性的人。每个人都是不同的个体，声音、长相、身体各处的细胞数量都截然不同。无论如何压抑自我，在自己的思想中都存在着自己独一无二的个性，包括遗传自父母的DNA，再加上各自的人生阅历和知识。个性不会显露，在任何瞬间都不可能。反倒是那些你深信是自己的个性的地方，有时其实是经过你在不自觉地受到的既有事物的影响改写的个性，这种个性正在扼杀你本来的个性。也就是说，在表达之前的思考阶段，个性已经充分存在了，所以我甚至觉得，在没有意识到个性的状态下更容易显露个性。
在一个人尽可能客观地思考并辨别自己应该做的事时，他独一无二的个性就会显露。人们往往会认为个性存在于看得到的表达中，其实不然，在一个人表达之前的思考中，甚至在他的生活方式和思想中，都确确实实地隐藏着他的个性。假如说某个人没有思想，可无论他如何没有思想，他都拥有个性，就算不刻意关注也有个性。但是，如果试图向个性中添加不是附加价值的附加个性，那么在旁观者看来，就只会像是要将私欲一层层涂抹上去一般。
“尊重个性”是尊重基本的人权，所以非常重要，但是，如果将尊重个性误以为是固执己见的权利，那么就有可能造成自私任性的风气盛行。
其次，自我和想象的关系又如何？如果被人要求应当压抑自我，那听起来简直像是要连想象和提案都要压抑一般。但是，想象究竟是什么？就像是未知的现象突然出现一般，我们有可能从“无”中想象出某物吗？绝无可能。被想象出来的某物一定在“以前”就已经存在了。也就是说，想象其实是将过去已经存在却没有联系的事物联结在一起。例如，太空电梯这一过去谁也不曾有过的想象，也是将地球和大气层外的空间站通过电梯“连接”在一起。无论是地球还是太空，抑或是电梯，都已经存在，但不曾有一个人想到要将它们联系在一起。想象是为了某种目的将过去没有联系的事物联系在一起的尝试，绝对不是自己纯粹从“无”中产生的。想象可以说是发现已经存在但未被察觉到的关系，并将它们联系在一起的行为。相对论是如此，黑洞亦是如此。因此，抑制自我或私欲，为了应该做的某件事而解放大脑、发现新的关系，也就是想象，真的是一件非常棒的事。如果将自我的表露和对事物的想象视为全然不同的层面，那么就能放心地压抑自我了。
在我所接受的设计教育的环境里也是如此，大概与那里是艺术大学内的设计系有很大关系。在学校里，我们仿佛一直在被无声地提醒并催促：“你要尽快找到自己的表达方式！”“你要独立找到自己的风格！”所以，在设计的教育中倾向于将自我风格强烈、轻松地进行自我表达视为“合格”的表现。那的确是一种可行的状态，并且无疑是一种掌握表达能力的方法，但是，在思考设计师最根本的工作时，必须尽量探索各种可能性，比如眼前的工作究竟是将设计视为画布，在上面创作自己的作品，还是在个体的表达之前，首先找到对社会而言最重要的课题才是设计的本质？在开始画之前，要先想明白这里究竟是画成平面图好，还是做成立体图好；是在室内好，还是在户外更佳；或者说，是不是应该将它放在与其他事物的关系中审视……应该在判断出按照画布来创作属于最优方案时，再去研究应该怎么画。我在进入社会之后才意识到，设计师不仅需要掌握表达能力，还要学习设计的社会性意义。虽然也有极少的情况，创作者创作作品可以直接作为设计在社会上发挥功能，可是我在踏入社会之后才领悟到，将创造作品视为设计的全部，是一件很令人头大的事。那原本不是应该在课堂上严肃地教给学生的事情吗？对于自己曾经一边拿着工资一边学习，如今的我感到非常无地自容。让学生在成为职场人士之后，再在给别人添麻烦的过程中上完这堂课，是在将责任推卸给社会。即使因为喜欢画插画而不断为了画画努力奔走，可如果不能独立思考它的社会性意义，那么即使踏入社会也无法派上任何用场。
人们推崇始终能够回归自我的弹性的生活方式，自我、个性、艺术教育、似乎可以被为所欲为地歪曲的民主主义、方便的新自由主义等叠加在一起，这种倾向的影响甚至强烈波及原本的目的并非自我表达的设计领域。这绝非一件好事。
我从事设计工作多年，逐渐确信工作的基础乃是“进入事物之间，联结事物”。不仅是设计，所有工作的基础皆是如此。
如果要进入一种事物和另一种事物之间，联结二者的话，当然要看情况选择不同的联结方式。为了能够机动地改变联结方式，就不能拥有固定的形式，这正是塑性的“柔”的姿态。只是，塑性无法让第三者一目了然地看到自己的特色，换言之，就是没有面孔，如果像弹性一般拥有自己的形状，那么就能如同归巢穴一般回归原处，获得安全感，没有可以回归的地方则是一种相当令人焦虑的状态。因此，人们都会不自觉地试图拥有形状。那种形状或许可以发挥让自己获得社会性的身份认同的效力。
