简介
耐克、李维斯、奥利奥、喜力、李宁、Supreme抓住年轻用户的营销奥秘，就在这本书里！抓住年轻用户，意味着打造全新的消费场景；进入10万亿大市场；实现200%的销售增长！ 《品牌年轻化》，以30000+次案例调查为基础，研究全球4000+品牌年轻化打法，总结抓住年轻用户的5大逻辑，手把手教你进入年轻市场！
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当年轻人成为消费主流时，很多品牌意识到，只有实现“年轻化”，才能抓住年轻用户，成功营销。无论是国外的可口可乐、李维斯、红牛、Supreme，还是国内的故宫文创、李宁、百雀羚、海尔，都是通过品牌年轻化捕获了年轻用户，实现销量和品牌价值的再次增长。
通过历时15年，近三万次密集研究，《财富》世界500强公司的营销顾问乔瑞·范·登·伯格对年轻人市场的消费心理和消费行为提出了深刻见解。他认为，大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围。运用他的营销逻辑，可口可乐、乐高、喜力、匡威、耐克和联合利华等众多传统品牌得以实现销量的再次提升和全面年轻化。
作者介绍
乔瑞·范·登·伯格，资深营销专家，市场研究公司InSites Consulting创始人，比利时弗拉瑞克商学院营销学教授，曾任可口可乐、达能、乐高、喜力、匡威、雀巢和联合利华营销专家，拥有30余年的营销经验。
马蒂亚斯·波赫尔，数字传媒巨头电通安吉斯（瑞典）CEO，服 装品牌H&M全球营销总监，世界十大传媒集团之一维亚康姆北欧市场前负责人。
部分摘录：
第1章 年轻人想要什么 当代青年正充分利用生活所能给予他们的一切。年轻人的确认为他们成长在一个物质充裕的世界中，在这里，选择如洪水般汹涌而至。对于大多数年轻人来说，问题不在于如何获取他们想要的，而是如何挑选出他们想要的。当前社会竞争十分激烈，为了在喧闹扰攘的广告宣传中让消费者听到自己的声音，许多品牌都意识到必须增加对市场营销的投资。Y世代不仅知道自己就是各品牌市场营销的目标人群，而且他们早已成长在一个充斥着各种品牌和各式媒体广告的环境中，对此早已了然于胸。数字媒体的崛起让年青的一代创造出具有个体特征的世界。年轻人能通过新兴的在线和移动社区生活。今天的19~35岁的人群成长在一个儿童和青少年普遍使用移动电话，校园由互联网覆盖的环境中。他们使用互联网技术、数据流技术和移动技术的条件相当便利，若是被迫禁用其中某种技术，他们便得承受断肢之刑般的痛苦。年青的一代成长的时代深深影响着他们进行社交，建立关系，购物，以及选择职业等行为方式。老话说得好：“人与父母相似，但更与其时代相似。”Y世代生于网络革命时代，长于网络革命时代。正如19世纪末的工业革命改变了人们的生活方式及社会文化，无处不在的网络连接与数字化发展已经重塑现今及未来两代青年的社交DNA（脱氧核糖核酸）。
Y世代中年龄最大的一批人早已开始进入职场，步入婚姻殿堂，成为一家之主。如果你还未视他们为目标人群并让其了解你的品牌，那现在正是这样做的时候了。更好地了解年轻客户做出选择的原因，会使你的品牌定位更清晰、市场营销手段更具有针对性。无论你在哪个行业，这一代人决定了你在市场中的成败。公司的长盛不衰取决于它的品牌策略能否有效回应这一新兴世代的需求。亿贝欧洲区社交媒体兼人力资源主管克莱利亚·莫拉莱斯在接受我们采访时这样说道：“同这一代人打交道时面临的挑战在于你的商业机构必须准备好就他们的反馈与想法尽快采取相应的举措。社交媒体能帮助你迅速窥探到他们的想法和感受，但是Y世代的人期望你既能快速回应，又能以前所未有的速度带来升级的产品或活动。”
本章将探讨研究Y世代的特征。当前全世界年龄在30岁以下的人占到了世界人口总量的一半以上。Y世代是目前世界上最大的群体之一，该群体的数量很快将超过婴儿潮一代。仅在美国，Y世代的人口数量已超7 000万，其购买力超过2 000亿美元。未来30年，Y世代人群对社会、文化、商业、政治和经济等领域产生的影响将类似于婴儿潮一代对上述各领域的影响。“Y世代的默认值就是聪明，对媒体和市场营销有自我感知，”帝亚吉欧全球品牌传播总监休伯特·格里利什说，“他们知道如何利用媒体玩转品牌。不少市场营销人员仍然认为这对他们的职业是一大威胁。然而事实是这种情况为相关品牌创造了大量与其用户互动的机会。Y世代能够推进想法的产生、发展，并与商界共同创造品牌价值。”
我们将指出这一新的消费群体是如何影响品牌推广及市场营销的。当然，正如一代人与另一代人之间有诸多不同一样，即便是同一代人，他们也有许多不同特点。因此，过度归纳概括某一代人的特征是不可取的，尤其是现下这一代年轻人，他们表现出的道德多样化和生活方式多样化前所未见，我们很难对他们的特征进行恰当的归纳概括。不过，社会和家庭养育的某些方面仍能影响年轻的消费者对待某个品牌的市场营销和推广活动的方式。
每一代人都有自己的标签 给某一代人贴标签的行为通常是流行文化的产物。有些标签与某个历史事件有关，有些与社会或群体的突变有关，还有一些则与日历上的重大变化有关。
千禧世代 千禧世代属于世代标签的第三类。尽管不同作者使用不同的数据，但该词仍指出生于1980—1996年的人，他们是在新的千禧年达到法定年龄的第一代人。之所以选择Y为通用标签，是因为这一代人是X世代的继任者。同时，还有许多称呼也用于指代这一代人，如为何世代、求索世代、新兴世代、网络世代、数字原住民、网页世代、爱因斯坦世代、回声潮世代等。这一代人的父母是人口激增的婴儿潮一代，因此尽管人口出生率逐步下降，但他们的数量依然庞大。婴儿潮一代生育年龄较晚（母亲的平均生育年龄为30周岁），这也使得他们在担任孩子的父母及导师的角色上更加成熟稳重。他们像教练培养队员一样养育着自己的孩子，教育的核心思想是：加强个人能力的培养。Y世代的孩子接受的教育是每个人的观点都很重要。婴儿潮一代会在每次讨论或每个决定中听取孩子的意见。这些父母给予他们Y世代的孩子学习和体验不同事物的机会（在旅途中、运动中、艺术中、音乐中……）。于是，由这种方式养育出的Y世代就更加具有批判性，他们更加愤世嫉俗，总体上很难轻易被打动。作为“刺激上瘾者”，他们的注意力时长更短，对瞬时满足感有着抑制不住的需求。“他们使用智能手机和社交媒体去搜寻信息，并且他们要求迅捷地获得信息，”Cartamundi公司市场营销总监让–雅克·马尔滕斯在接受我们采访时说道，“他们与外界联系畅通，与世界联网，他们珍惜真实可信、诚实可靠的生活。他们寻求的是更具意义的存在感。”一旦有想法，他们就立刻想将其实现。他们的父母给了他们手和脚，而这正是他们一生所期待的，同时他们也还期待着工作和人际交往。
X世代 X世代由出生于1965—1979年的人组成。人们还为这代人附上一些标签，如新人类/婴儿潮克星，后婴儿潮一代，懒鬼一代，冷漠、影子或隐形一代，迷失的一代，等等。“X世代”这一标签的流行与推广得益于道格拉斯·库普兰的作品《X世代：速成文化的故事》。具有讽刺意味的是，该书刻画的一代人抨击的恰恰是贴标签的行为——“就叫我们X吧”。之后，不仅那一代人被牢牢贴上了标签，紧随其后的两代人也被随之标注为Y世代和Z世代。X世代的职业生涯始于20世纪90年代，当时经济衰退，劳动力市场大幅萎缩。他们继承了婴儿潮一代的职业道德和专注精神，但利己主义更明显，也更悲观。X世代既要应对要求苛刻的工作，又要抚养属于Z世代的孩子，这使得他们是所有世代中压力值最大的一代人。在育儿方面，他们秉承自由放任原则，允许孩子犯错并从错误中吸取教训。相比于婴儿潮一代，X世代更看重自力更生和个人成就。
婴儿潮一代 “婴儿潮一代”的标签来自第二次世界大战后受商业推广避孕药而导致的生育高峰期（1946—1964年），其间经济不断增长，人人就业无忧。沉默的一代奉行的朴素生活被技术进步和不断增加的自由与休闲时间取代。婴儿潮一代度过的岁月里发生了令人难以置信的改变，因此他们具有极好的适应性和灵活性。他们是最有自信的一代。他们的利他主义思想、开放的思维，以及永不止息的乐观主义精神正反映在他们Y世代孩子的价值观上。
沉默的一代 沉默的一代由1928—1945年出生的人群组成。他们在第二次世界大战和经济大萧条时期度过了自己的童年。“沉默”这一标签指的是他们循规蹈矩的本能，也与纷扰嘈杂地反对政府的婴儿潮一代形成对比。
